Prekių pozicionavimas
5 (100%) 1 vote

Prekių pozicionavimas

TURINYS

ĮVADAS 3

1. ĮMONĖS APRAŠAS 4

2. POZICIONAVIMAS 6

2.1. Pozicionavimas plačiąja prasme 6

2.2. Pozicionavimas – informacijos perdavimo sraute 6

2.3. Pozicionavimo ištakos 7

2.4. Prekės pozicionavimas 7

2.5. Pozicionavimo strategijos 8

2.6. Tikslinių grupių strategijos 9

2.7. Pozicionavimas rinkoje 9

2.8. Pozicionavimo Lietuvos rinkoje pavyzdžiai 11

2.9. Pozicionavimo ignoravimo priežastys 11

2.10. Pozicionavimo ignoravimo pavyzdys 11

3. „KAUNO ALAUS“ POZICIONAVIMAS 13

3.1. Lietuvos alaus rinkos apžvalga 13

3.2. „Kauno alaus“ pozicionavimo idėja 14

3.3. „Kauno alaus“ pozicionavimo idėjos trūkumai 15

IŠVADOS 17

LITERATŪRA 18

ĮVADAS

Neseniai didelio žiniasklaidos dėmesio sulaukė Lietuvoje veikusi draudimo bendrovė „Ingo Baltic“. Tačiau daugelis iki šio momento ko gero net nebuvo girdėję, jog tokia bendrovė išvis egzistuoja. Tai savaime suprantama natūralus dalykas. Mes tapome pirmąja pasaulyje informacija perkrauta visuomene. Žmogaus sąmonė, gindamasi nuo šiandieninio informacijos srauto, didelę dalį pasiūlytos informacijos atspindi ir atmeta. Trumpai tariant, priimama tik labai maža dalis ir tik ta, kuri dera su jau turimomis žiniomis ar patirtimi. Kadangi ši draudimo bendrovė nebuvo nei didžiausia, nei patikimiausia, nei dar kažkuo labai išsiskirianti, tai daugelis jos ir nepastebėjo.

Vadinasi viena iš jos bankroto priežasčių yra rimtos pozicijos neturėjimas ir buvimas pilkoje masėje.

O nieko neišsiskiriančių, tokių kaip minėta, bendrovių yra labai daug.

Tiesa sakant, „Ingo Baltic“ bandė išsiskirti siūlydama draudimo polisus žemomesnėmis kainomis nei konkurentų. Tačiau jos išlaidos ir polisų savikaina mažesnė nei konkurentų nebuvo.

Žemomis kainomis siekiančių konkuruoti, bet galimybių tai daryti neturinčių bendrovių taip pat yra labai daug.

Taigi dauglį bendrovių gali ištikti „Ingo Baltic“ likimas. Kyla natūralus klausima, kaip to išvengti?

Atsakymas – naudotis pozicionavimo idėja, ką ir pabandysime padaryti šiame darbe.

Pagrindinis darbo tikslas – pritaikyti pozicionavimą pasirinktai įmonei.

Taigi čia bus sprendžiami uždaviniai:

• Susipažinti su pasaulyje plačiai taikomu pozicionavimo metodu.

• Išsiaiškinti pozicionavimo duodamą naudą bei pagrindinius trūkumus.

• Rasti sėkmingo bei nesėkmingo pozicionavimo pavyzdžių Lietuvos rinkoje.

• Nustatyti pozicionavimo taikymo metodiką.

1. ĮMONĖS APRAŠAS

AB “Kauno alus” turi vos 3% rinkos. Ji yra įsikūrusi pačiame Kauno centre, Savanorių prospekto pradžioje. Ilgą laiką buvo manyta, kad pirmasis šios Kauno alaus daryklos paminėjimas užfiksuotas 1888 metais, tačiau, tyrinėjant archyvuose sukauptus dokumentus, buvo atrastas 1846 metų tuometinės caro kanceliarijos rašytas dokumentas, kuriame minima ši alaus darykla.

Oficialia daryklos įsteigimo data tapo 1888 m., kai ją įsigijo Aleksandras Bliumentalis. Vėliau „Ragučio“ vardu pavadintą daryklą, 1934-1935 m. valdė akcininkai Hipatija Yčienė, Volfas Brekloris bei Silonui Švarcas. Iki tol epizodiškai dirbdavusi įmonė pradėjo nuolatinę alaus gamybą ir suklestėjo.

Vėliau darykla visiškai atiteko garsiai Kauno verslininkų Yčų šeimai. Hipatijos Yčienės valdoma alaus darykla parduodavo daugiausiai alaus ne tik laikinojoje sostinėje, o jos verdamas alus buvo vertinamas ne tik šalyje, bet ir Europoje. Nuo 1941 m. veikęs kaip savarankiška įmonė, 1959 m. “Ragutis” prisijungė prie “Raudonosios pašvaistės” susivienijimo ir išsinešė savo vardą. Seniausia Kauno alaus darykla pasivadino “Žalsvyčio” vardu, kilusiu nuo alaus gamyboje naudojamų žalsvyčių veislės žirnių pavadinimo. “Kauno alaus” daryklos atgimimas prasidėjo 2000 metų rudenį, kuomet tada dar “Žalsvyčiu” besivadinusią daryklą įsigijo naujieji savininkai. Būtent jie užsimojo išsaugoti ir modernizuoti seniausią šalyje originaliose patalpose išlikusią alaus daryklą ir taip atversti naują lietuviško alaus istorijos puslapį. Kiek ilgiau nei per pusmetį atliktą įmonės modernizavimą projektavo tarptautinis maisto pramonės koncernas “Alfa Laval”. Senosios daryklos patalpose buvo sumontuota prestižinė Vokietijos gamintojo “Steinecker GmbH” alaus virimo įranga, nuklota 2000 metrų naujų vamzdžių, sumontuotas aludarių vertinamas šlapio malimo malūnas. Atnaujintos daryklos pajėgumai liko tokie patys – 50 tūkst./dal. per mėnesį. Kai kurie išsaugoti “Kauno alaus” daryklos įrengimai mena 1923 m. gamyklos modernizavimą. Daugelis senųjų įrengimų išgyveno iki pat paskutinio gamyklos atnaujinimo, jie bus išsaugoti ir puoš daryklos muziejų. Kartu su istoriniu palikimu “Kauno alaus” darykla paveldėjo ir unikalų alų leidžiančias virti gamtos dovanas. Visos atsinaujinusios daryklos alaus rūšys brandinamos į “Kauno alaus” kiemą besileidžiančio Žaliakalnio kalvos šlaito gilumoje. Dar praeitame amžiuje iškastuose rūsiuose visus metus laikosi vienoda temperatūra. Tokios gamtos dovanos neturi jokia kita alaus darykla Lietuvoje. Dar nuo Nepriklausomos Lietuvos laikų Kauno alaus gamykla garsėjo nepaprastu šaltiniu, kuris pradėjo trykšti daryklos kieme gręžiant šulinį. 1925 metu “Lietuvos ūkininko” žiniomis, šaltinis trykšdavęs tokiu stiprumu, kad per valandą duodavęs iki 5 tūkst. kibirų gryno kaip
krištolas vandens. Iš 289 metrų gilumo šulinio plūstantis vandens fontanas kartą buvo užliejęs net pusę Laisvės alėjos. Šaltinis, kuris sovietmečiu buvo užplombuotas, buvo vėl atrastas ir laukia savo laiko. Dar viena istorijos dovana yra “Kauno alaus” kieme esantis senasis malūnas, kuriame savininkai planuoja įrengti alaus restoraną ir muziejų. “Kauno alus” yra vienintelė stambesnė įmonė alų fermentuojanti atviruoju būdu. Pati fermentacija vyksta nuo 7-ių iki 14-kos dienų, taip pat natūralus, nepagreitintas brandinimo procesas užtrunka dar 30-60 dienų. Taip gimstantis alus turi savitą skonį ir nepakartojamą charakterį. Visi Kauno alūs taip pat nėra dirbtinai sodrinami angliarūgšte, todėl išlaiko storą, standžią putą, kuri bokalą puošia net iki trijų valandų. „Kauno alus“ Žaliakalnio rūsiuose nuolatos brandina 13 alaus rūšių, jas pilsto į BBH, KEG tipo ir plastikinius PET tipo butelius. 2004 metų pavasarį AB „Kauno alus“ daryklos akcininkai nusprendė investuoti į gamybinių pajėgumų didinimą. Didinant gamybinius pajėgumus, jau įrengti CKT (cilindrinės konusinės fermentacijos talpos), bus statomas papildomas gatavos produkcijos sandėlys, jau įsigytas naujas kizelgūrinis filtras. Pagal naujausias gamybos technologijas modernizuojant gamybą kartu norima išlaikyti senovines alaus gamybos tradicijas – gaminti natūralų produktą. Įmonės ateities planai – atverti gamyklą visuomenei ir turistų grupėms. Numatoma gamykloje įrengti alaus restoraną, degustacijos salę, parodyti žmonėms, kaip klasikiniu būdu verdamas tikras lietuviškas alus.

Po tokio gražaus “Kauno alaus” įmonės pristatymo reiktų pasakyti, kad tai kas buvo pasak

Išgirdus visa tai apie “Kauno alų” galima pagalvoti, kad šis alus tikrai geras. Jis ko gero kokybe turėtų pirmauti Lietuvos rinkoje. Tačiau iš karto kyla klausimas, o koks yra tas Kauno alus. Dažnas net kunietis ko gero negalėtų pasakyti bent poros šios daryklos gaminamo alaus rušių.

Faktas yra tas, kad “Kauno alus” užima vos 3% Lietuvos alaus rinkos. Tokiam geram alui, atrodytų tai labai mažai. Tad iškyla klausimas, kodėl „Kauno alus“ parduoda tiek mažai savo produkcijos? Ką reiktų keisti, kad taip nebūtų?

2. POZICIONAVIMAS

2.1. Pozicionavimas plačiąja prasme

Šiandien jau pats bendravimas arba informacijos perdavimas yra problema. Mes tapome pirmąja pasaulyje informacija perkrauta visuomene. Jeigu prieš daugelį metų pagrindinė problema buvo reikalingos informacijos nebuvimas, tai dabar – reikalingos informacijos suradimas. Šiai problemai skiriama daug dėmesio. Atsirado daug įvairių informaciją teikiančių firmų. Išsivysčiusiose vakarų šalyse pradėta net ruošti specialistus, kurių pagrindinis darbas būtų surasti vienokios ar kitokios srities reikiamą informaciją.

Būtent dėl vis didėjančių informacijos srautų atsirado naujas informacijos perdavimo metodas – pozicionavimas.

Pozicionavimas labai susijęs su marketingu ir reklama, nes būtent reklama yra viena iš sudėtingiausių informacijos perdavimo sričių.

Nors daugeliui intelektualų reklama – tai sielos pardavimas korporacinei Amerikai, dalykas, nevertas rimtos studijos, reklamos sritis yra puiki dirva komunikavimo teorijų bandymams. Kas galioje reklamoje, labai tikėtina, kad galios ir politikoje, religijoje ar bet kurioje kitoje masinio informacijos perdavimo reikalaujačioje srityje.

Taigi pozicionavimas gali būti lygiai taip sėkmingai pritaikytas politikoje, versle ar netgi lakstymo paskui priešingos lyties atstovus srityje. Visai nesvarbu ką norima pristatyti: automobilį, kompiuterį, kandidatą į seimą ar savo asmeninę karjerą.

Pozicionavimas – tai idėja, pakeitusi reklamos prigimtį. Idėja tokia paprasta, kad žmonėms sunku suvokti, kokia ji galinga.

Kiekvienas geras politikas praktikuoja pozicionavimą. Taip pat kaip ir Procter&Gamble ar Johnson&Johnson.

Svarbu pažymėti, kad pozicionavimas – tai ne mada.

Visų pirma, didžiausia klaida yra manyti, kad pozicionavimas yra „dar viena teorija“. Kad tai tik mados dalykas, ir mada dabar pasikeitė.

Pozicionavimas – tai ne mados šauksmas. Bendrąja prasme pozicionavimą galima būtų nusakyti kaip proceso, parodantčio kaip žmogaus smegenys priima informaciją ir kaip ją vėliau naudoja, aprašymą. Tai taisyklės, kuriomis naudodamiesi, galime motyvuoti pirkėją rinktis būtent mus, o ne konkurentus.

2.2. Pozicionavimas – informacijos perdavimo sraute

Kyla klausimas, kaip pozicionavimas, būdamas „kieto“ pardavimo sąvoka, tapo toks populiarus srityje, išsiskiriančioje kūrybiškumu?

Šiandien būti kūrybingu, sukurti ką nors naujo, tampa vis sunkiau ir sunkiau. Jeigu išvis įmanoma. Pagrindinis pozicionavimo principas yra ne sukurti ką nors naujo ir orginalaus, bet manipuliuoti tuo, kas mintyse jau yra, ir pakeisti egzistuojančius ryšius. Taigi pozicionavimą reklamoje galime apibūdinti kaip sugrįžimą į relaybę.

Informacijos džiunglėse vienintelė viltis nugalėti yra atsirinkti, siaurinti taikinius ir segmentuoti. Vienu žodžiu – pozicionuoti.

Žmogaus sąmonė, gindamasi nuo šiandieninio informacijos srauto, didelę dalį pasiūlytos informacijos atspindi ir atmeta. Trumpai tariant, priimama tik tai, kas dera su jau turimomis žiniomis ar patirtimi.

Milijonai dolerių iššvaistoma, bandant reklamos pagalba apkeisti
žmonių nuomonę. Jei jau kartą nuomonė suformuota, jos pakeisti beveik neįmanoma. Bent jau su tokia silpna jėga kaip reklama. „Netrikdykite manęs faktais, aš turiu savo nuomonę.“ Toks yra daugumos požiūris.

Vidutinis gyventojas sėdės reamiai, kai jam bus pasakojama apie tai, ko jis nežino. Štai kodėl „naujiena“ yra efektyvus reklamos metodas. Bet vidutinis gyventojas netoleruoja, kai sakoma, kad jis neteisus. Nuomonių keitimas – tai kelias į reklamos katastrofą.

Vienintelė gynybos priemonė informacija perkrautoje mūsų visuomenėje – tai itin supaprastintas mąstymas.

Informacijos perdavime, kaip ir architektūroje, mažiau reiškia daugiau. Jūs savo pranešimą turite gerai išaštrinti, kad jis įsibrėžtų į sąmonę. Jeigu norite padaryti ilgalaikį įspūdį, tai meskite už borto visas dviprasmybes, savo pranešimą supaprastinkite, o po to dar supaprastinkite.

Žmonės, kuriems informacijos perdavimas yra pragyvenimo šaltinis, supranta „itin supaprastinimo“ būtinumą.

Tarkime, susitinkate su politiku, kurio išrinkimo siekiate. Per pirmąsias penkias minutes apie savo politinį produktą sužinosite daugiau, negu vidutinis rinkėjas per artimiausius penkerius metus.

Kadangi taip mažai duomenų apie jūsų kandidatą tegali pakliūti į rinkėjų galvas, jūsų darbas, tiesiogine prasme, nėra informacijos perdavimo projektas.

Jūsų darbas – atrinkimo projektas. Privalote atrinkti tą informaciją, kuri turi daugiausiai galimybių pasiekti tikslą.

Kadangi tik labai menka informacijos dalis prasibrauna iki objekto, reikia ignoruoti siuntėjo pusę ir koncentruotis gavėjo pusėje. Svarbiausia gavėjo vaizdiniai, o ne produkto realybė.

Susikoncentruojant į adresatą, o ne į produktą, supaprastinimas atrinkimas. Taip pat sužinomos idėjos ir principai, kurie gerokai padidina informacijos perdavimo efektyvumą.

2.3. Pozicionavimo ištakos

Jeigu vienu žodžiu būtų galima apibūdinti pastarojo dešimtmečio reklamos kryptį, tai tas žodis būtų pozicionavimas.

Šis žodis tapo madingas tarp žmonių, dirbančių reklamos, prekybos ir rinkodaros srityse. Ne tik Amerikoje, bet ir visame pasaulyje. Jį vartoja netgi mokytojai, politikai ar žurnalistai.

Dagelis pozionavimo pradžiąlaiko 1972 metus, kai Asvertising Age išleido straipsnių seriją, pavadintą „Pozicionavimo era“.

Nuo tada apie pozicionavimą išspausdinta daugiau kaip 1000 pranešimų.

Žinoma, bendrame marketingo kontekste pozicionavimas buvo ir yra vykdomas nuolatos.

Pozicionavimas pakeitė šiandieninio reklamos žaidimo taisykles.

„Mes Amerikoje užimame trečią vietą pagal kavos pardavimą, skelbia Sonka kavos radijo reklama.

Trečią? Kas gi nutiko seniems geriems reklamos žodžiams „pirmasis“, „geriausias“?

Na, seni geri reklamos laikai praėjo negrįžtamai. Ir žodžiai taip pat. Šiandien matome palyginimus, o ne išskirtinumą.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 1918 žodžiai iš 6377 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.