Rėmimo įtaka vartotojų elgsenai perkant jogurtą
5 (100%) 1 vote

Rėmimo įtaka vartotojų elgsenai perkant jogurtą

TURINYS

Įvadas 3

1. VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMŲ IŠTAKOS IR RAIDA 5

2. PRODUKTŲ PARDAVIMO RĖMIMO TEORINIAI ASPEKTAI 7

2.1. Rėmimo samprata ir vieta rinkodaros komplekse 7

2.2. Rėmimo būdai ir teisingas jų pasirinkimas 8

2.3. Rėmimo tikslai 13

3. TYRIMO METODIKA 14

4. VARTOTOJŲ NUOMONIŲ APIE JOGURTO PARDAVIMO RĖMIMĄ

ANALIZĖ 16

4.1. Asmeninės respondentų charakteristikos 16

4.2. Vartotojų informuotumo lygis 17

4.3. Jogurto reklamos vertinimas 18

4.4. Pardavimo skatinimo priemonės ir jų poveikis jogurto vartotojams.. 20

4.5. Kitos rėmimo priemonės ir jų įtaka jogurto vartotojams 24 IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 25

LITERATŪRA 27

PRIEDAI 28

ĮVADAS

Vartotojų elgsenos studijos yra vienos iš rinkodaros krypčių, įgalinančių pažinti vartotoją, pirkėją, klientą ir kartu įmonei kryptingai veikti, siekiant vartotoją paveikti arba mėginti jo elgseną keisti. Vartotojo elgsena – tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų [9,p.5]. Vartotojų elgseną tyrinėjantiems mokslininkams svarbiausia suvokti, kaip ir kodėl individai veikia tam tikromis, su vartojimu susijusiomis sąlygomis ir kokie vidiniai bei išoriniai veiksniai apibrėžia tokią jų elgseną. Šių tikslų siekimas sąlygojo tai, kad vartotojų elgsenos tyrimų metodologija pasitelkė gan platų fundamentaliųjų mokslinių disciplinų, tokių kaip psichologija, antropologija, socialinė psichologija ar ekonomikos teorija, instrumentarijų. Be to, vartotojų elgsenos tyrimų metodai, technikos ir principai glaudžiai siejasi su kitomis, taikomosiomis disciplinomis – valdymu bei rinkodara.

Vartotojo elgseną, pasitelkus įvairius metodus, galima studijuoti įvairiais aspektais, pvz., vartotojo poveikį, motyvaciją, apsisprendimo procesą, elgesį po pirkimo ir pan. Šiame kursiniame darbe stengiamasi išsiaiškinti vieno iš 4 rinkodaros komplekso elementų – rėmimo įtaką vartotojo elgsenai. Gali būti taip, kad įmonė siūlo gerą prekę tinkama kaina ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek pasiekti nepavyksta. Tai ypač išryškėja intensyvios konkurencijos sąlygomis, ypač tuomet, kai įmonės pageidauja, jog jų prekė greitai įsitvirtintų rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūs pirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos prekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo ir potencialių pirkėjų nėra reikiamo ryšio, pirkėjai negauna svarbios informacijos. Vis dėlto šiuo metu Lietuvoje TV reklama užima gan daug eterio laiko, gatvėse pilna reklaminių stendų, populiarios įvairios akcijos, loterijos ir pan. Jeigu gamintojai (turint omenyje nelengvą šiandieninę daugelio verslo įmonių būklę) išleidžia rėmimui dideles sumas, galima iškelti hipotezę, jog rėmimas turi didelę įtaką vartotojų elgsenai.

Šio kursinio darbo tikslas – išnagrinėti teorinius rėmimo aspektus bei išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie jogurto rėmimą ir nustatyti, kiek rėmimo priemonės veikia jų apsisprendimą pirkti jogurtą.

Šiam tikslui pasiekti iškelti tokie darbo uždaviniai:

1. Trumpai apžvelgti vartotojų elgsenos tyrimų raidą.

2. Išnagrinėti produktų pardavimo rėmimo sąvoką, tikslus bei atskirus rėmimo būdus.

3. Aprašyti tyrimo metodiką.

4. Atlikti anketinę apklausą, išanalizuoti anketinius duomenis ir nustatyti jogurto pardavimo rėmimo įtaką vartotojų elgsenai.

Kursinio darbo objektas – Kauno raj. Akademijos miestelio vietiniai gyventojai bei LŽŪU studentai jogurto vartotojai.

Tyrimas atliktas 2003 metų gruodžio 2 – 10 dienomis.

Tyrimo metodai – mokslinės ir periodinės literatūros analizė bei sintezė, struktūrizuota apklausa, grafinio vaizdavimo

1. VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMŲ IŠTAKOS IR RAIDA

Lietuvoje, nors ir pritariama nuomonei dėl savitos vartotojų elgsenos tyrimų teorinės interpretacijos bei pažinimo metodologijos, išsamesnių šio klausimo studijų iki pastarojo meto nebuvo atlikta. Kaip teigia R. Virvilaitė ir J. Banytė, neišanalizavus vartotojų elgsenos tyrimų ypatumų teoriniu lygmeniu, negalima vystyti tolimesnės mokslinės diskusijos ir juo labiau – pereiti prie empirinių tyrimų [11].

Pirmasis periodas iki Antrojo pasaulinio karo. Šiam periodui charakteringa tai, kad 1920-ųjų pradžioje vyravusi ūkinės veiklos problema – gamyba, pamažu neteko reikšmingumo. Intensyvėjant konkurencijai, gaminantys bei parduodantys rinkos dalyviai suprato, kad išlaikyti konkurencinį pranašumą darosi vis sunkiau ir vis dažniau tenka susimąstyti: o ko iš tikrųjų nori pirkėjas? Tuomet ir kilo susidomėjimas rinkodaros klausimais, tarp kurių išskirtinis dėmesys atiteko efektyvaus poveikio pirkėjui metodų analizei. Tačiau 1929 m. prasidėjusi Didžioji depresija (1929-1934 m.) užgniaužė ką tik susiformavusias rinkodaros veiklos užuomazgas. Tuo laikotarpiu mažai kam rūpėjo taikomasis psichologijos ir kitų elgsenos mokslų pobūdis, nors pastebima, kad atskiri šios srities tyrimai atlikti kaip tik metu. Reikšmingu įvykiu reklamos pasaulyje tapo Watson 1913-1928-ųjų metų mokslinės tiriamosios veiklos rezultatai. Jo teigimu, nuolat
pasikartojanti reklama sustiprina atsaką ir sąlygoja nuolatinį pirkimo įprotį (Cohen, 1979). Watson padėjo pagrindus psichologijos krypties – biheviorizmo atsiradimui (tai viena iš amerikietiškosios psichologijos krypčių, pagrįsta tvirtinimu, kad psichologijos mokslo dalykas yra ne sąmonė, o elgsena).

Periodas po Antrojo pasaulinio karo iki 1990-ųjų metų. Pokarinis laikotarpis pasižymėjo išaugusiomis gamybos apimtimis ir prekių bei paslaugų paklausą viršijančia pasiūla Siekdami išgyventi tokiomis sąlygomis, tiek gamintojai, tiek pardavėjai neturėjo kito pasirinkimo ir buvo priversti priimti rinkodaros koncepciją. Tuo pačiu metu vis didesnę svarbą įgijo elgsenos mokslai. Engel ir kt. (1995) teigimu, iš dalies jau antrojoje penkiasdešimtųjų metų pusėje bihevioristinių mokslų tarpe pasireiškė nauja – vartotojų elgsenos mokslo šaka. Ankstyvųjų vartotojų elgsenos tyrimų studijavimas bendrame elgsenos mokslų kontekste leidžia daryti išvadą, kad jiems būdingas dėmesio koncentravimas į vartotoją kaip į atskirą individą. Šią išvadą paaiškina tvirtinimas, kad vartotojų poreikiai yra įgimti, o ne visuomenės ar aplinkos suformuoti. Belk‘as tokio pobūdžio tyrimus vadina tradiciniais vartotojų elgsenos tyrimais ir pastebi, kad jie glaudžiai siejasi su vartotojo kaip racionalaus ir ekonomiško individo koncepcija [11]. Tolesnė elgsenos mokslų raidos analizė rodo, kad 1960-ųjų pradžioje vartotojų elgsenos tyrimai tapo mokslininkų dėmesio centru. Pagrindinis to meto mokslinių tyrimų tikslas – vartotojo palankumo tam tikram prekės ženklui stiprinimas. Todėl logiška, kad prioritetas skiriamas potencialaus vartotojo pageidaujamų prekių bei paslaugų savybių išsiaiškinimui ir jas skelbiančių reklaminių kampanijų organizavimui. Tačiau vėliau tokiu požiūriu buvo suabejota, pastebėjus, kad vartotojai ne visuomet žino, kodėl jie priima vieną ar kitą sprendimą o žinodami, neskuba to atskleisti. Kaip tik tuo metu tiriamųjų temų sąraše atsirado nauja – motyvacijos tema. Dėl tos priežasties visi elgsenos mokslų raidą analizuojantys literatūros šaltiniai 1950-ųjų metų pabaigą ir ankstyvuosius šešiasdešimtuosius metus vadina motyvacinių tyrimų era.

Šiuolaikinis periodas (nuo 1990-ųjų metų iki šių dienų). 1990-ieji metai pasižymėjo ypatingu dinamiškumu ir permainingumu, kuris siejamas su ekonominio augimo tempų sulėtėjimu, didžiųjų gamybinės paskirties prekių rinkų sumažėjimu ir nedarbo padidėjimu. Dėl šių pokyčių keitėsi žmonių gyvenimo būdas, poreikiai, vartojimo struktūra. Todėl dar netolimoje praeityje klestėję rinkodaros sprendimai neteko ankstesniojo pranašumo. Nesudėtinga pastebėti, kad analizuojamu laikotarpiu prekių bei paslaugų pasiūla viršijo paklausą ir senieji rinkų užkariavimo būdai prarado veiksmingumą Taip pat aišku, kad besiplečianti vartotojų poreikių įvairovė išryškino didelių ir vienalyčių rinkų skaidymo į atskirus segmentus svarbą. Šios aplinkybės patvirtina silpnėjantį masinės reklamos vaidmenį, t.y. deklaruotą tikėjimą, kad vartotojas išskirs reklamuojamą prekės ženklą, pripažins jį ir taps jo šalininku. Engel ir kt. (1995) pagrindinę tuometinių vartotojų orientaciją apibrėžė kaip siekimą įsigyti kuo daugiau už kuo mažesnę kainą. Taigi, padidėjus kainos reikšmingumui, rinkodaros specialistams iškilo nauja problema – kaip atitraukti vartotojo dėmesį nuo kainos? RJacob (1993) tvirtinimu, šioje situacijoje svarbiausia išryškinti tai, kas didina vartotojo suvokiamą pridėtinę vertę ir neparodyti to, kas šiam suvokimui įtakos neturi. Tuo tarpu vartotojų elgsenos klasikų darbuose akcentuojama nuolatinių vartotojų tyrimų patenkinimas ir išlaikymas orientuotos politikos bei kokybės ir prekės ženklo atitikimo privalumai. Paskutiniųjų metų rinkodaros ir vartotojų elgsenos tyrimai liudija apie pateiktų idėjų pripažinimą ir taikymą praktikoje. Todėl visiškai pagrįstai galima tvirtinti, kad XXI a. išvakarėse vartotojų ir jų elgsenos tyrimai tapo ne tik mokslininkų rūpesčiu, bet ir praktikų interesų sritimi.

Apibendrintos vartotojų elgsenos studijos leidžia daryti prielaidą, kad mažėjant socialiniams, kultūriniams bei ekonominiams skirtumams, vartotojų elgsenos tyrimų sritis tiek praktiniame, tiek moksliniame lygmenyje taps platesne ir įvairesne.

Ši trumpa vartotojų elgsenos tyrimų raidos analizė parodė, kad jau 20 a. pradžioje buvo bandoma išsiaiškinti bene svarbiausio rėmimo būdo – reklamos įtaką vartotojų elgsenai. Skirtingais nagrinėtais laikotarpiais buvo pastebima nevienoda reklamos įtaka vartotojų elgsenai ir dėl to nevienodas buvo ir dėmesys reklaminėms kampanijoms. Šio darbo autorė nori išsiaiškinti, kokia yra situacija Lietuvoje šiuo metu t. y. ar produktų pardavimo rėmimas veikia vartotojo apsisprendimą pirkti vieną ar kitą produktą.

2. PRODUKTŲ PARDAVIMO RĖMIMO TEORINIAI ASPEKTAI

2.1. Rėmimo samprata ir vieta rinkodaros komplekse

Savo norus ir poreikius vartotojai tenkina pasirinkdami prekes iš didelės jų įvairovės. Kas lemia vienos ar kitos prekės pasirinkimą? Vartotojas prekes pasirenka, vadovaudamasis prekės vartojamosios vertės, kuri turi būti formuojama prekės kūrimo, gamybos ir pateikimo vartotojams procesuose, suvokimu [2].

Potencialus vartotojas gali
pirkti prekę tik sukaupęs apie ją pakankamai žinių. Vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę pirkti. Taip perduodama informacija taikant ketvirtąjį rinkodaros komplekso elementą – rėmimą. Literatūroje pateikiami įvairūs rėmimo apibrėžimai. Anot R. Virvilaitės, rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams [10,p.104]. Rėmimu užmezgamas ryšys tarp įmonės (informacijos siuntėjos) ir vartotojų (informacijos priėmėjų). Panašiai teigia ir J. Ramanauskienė: rėmimas – įmonėje naudojamų informavimo ir įtikinėjimo veiksmų sistema, kuria norima pritraukti vartotojus į savo rinką [4,p.119].

Dar rėmimas gali būti apibrėžiamas kaip „informacijos perdavimas tarp pardavėjo ir potencialaus kliento, siekiant įtakoti požiūrius ir elgesį“ [5]. Rėmimas gali arba sutvirtinti esamas pažiūras ir elgesį, arba juos pakeisti.

Pagal rinkodaros klasiką Kotler (1998), rėmimas susideda iš tam tikrų įvairių skatinimo priemonių kurių dauguma yra trumpalaikės, kad stimuliuotų greitesnį ar didesnį tam tikros prekės vartojimą. Rėmimo vieta rinkodaros komplekse pavaizduota sekančiame paveiksle:

1 pav. Rėmimo komplekso vieta rinkodaros komplekse [7,p.127]

Taigi rėmimas suprantamas kaip tam tikras kompleksas rėmimo priemonių. Būtina žinoti, kaip naudoti reklamą, pardavimo skatinimą, ryšius su visuomene ir asmeninį pardavimą tam, kad būtų galima perduoti informaciją apie prekės egzistavimą ir verte, tikslinėje rinkoje. Kiekvienas rėmimo elementas skiriasi savo bruožais bei galimu poveikiu. Detaliau kiekvienas iš šių elementų bus aptarimas sekančiame darbo skyrelyje.

Kiekvienas rinkodaros komplekso elementas savaip dalyvauja įmonės – pardavėjos ir pirkėjų komunikaciniame procese. V. Pranulis teigia, kad elementas „rėmimas“ nuo kitų smarkiai skiriasi dalyvavimo komunikaciniame procese lygiu [3,p.264]. Per prekę, kainą ir paskirstymą įmonė tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informaciją ir sustiprina kai kuriuos pirkėjo įspūdžius, o pagrindiniai rėmimo uždaviniai tiesiogiai susiję su komunikaciniu procesu. Būtent šio elemento tiesioginė paskirtis – perduodant pirkėjams tam tikrą informaciją, sukelti palankią jų reakciją į produktą. Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti, siekiant konkrečių rėmimo veiksmų.

Apibendrinant čia pateiktus įvairių autorių suformuluotus rėmimo apibrėžimus, galima išskirti du esminius rėmimo aspektus:

1. Visi autoriai pabrėžia, jog rėmimas kaip rinkodaros komplekso elementas yra skirtas vartotojo informavimui.

2. Pateikiant informaciją (ji gali būti pateikiama įvairiomis rėmimo priemonėmis) siekiama paveikti vartotoją t. y. įtakojant jo požiūrius ir elgesį pritraukti vartotoją į savo rinką.

2.2. Rėmimo būdai ir teisingas jų pasirinkimas

Siekiant pageidaujamos vartotojo reakcijos į jam perduotą informaciją, svarbu ne tik pačios perduodamos informacijos turinys, bet ir jos perdavimo būdas bei pateikimo forma. Rėmimas gali būti vykdomas ir komunikacinis procesas kuriamas keletu būdų. Tai yra:

· reklama;

· pardavimų skatinimas;

· populiarinimas (kartais vadinamas ryšiais su visuomene);

· asmeninis pardavimas.

Kiekviena rėmimo veiksmų rūšis turi tam tikrų savitų bruožų, nuo kurių priklauso jų taikymas. Trumpai aptarsime kiekvieną iš šių rėmimo būdų.

Reklama mūsų dienomis neabejotinai tampa viena labiausiai taikomų rėmimo priemonių visose veiklos sferose. Reklama – tai užsakovo apmokamas prekes ar paslaugas pristatančios ir remiančios informacijos neasmeniškas pardavimas [10,p.109]. V. Pranulis šiek tiek papildo šį apibrėžimą ir teigia, jog reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų [3,p.270]. Reklamos sąvoką galima suprasti ir plačiau: reklama dažnai yra vadinami pranešimai ne tik informuojantys apie įvairias prekes ar paslaugas, bet neretai reklama yra pavadinamas institucijos prisistatymas, asmens įvaizdis, galbūt net išvaizda, kalbėjimo maniera, mėgstamos spalvos ir pan.

Visi esame veikiami reklamos kiekvieną dieną; ji skatina žmones pirkti naujus produktus, pakeisti nuolatos naudotas prekes, aplankyti specifines vietas, susidomėti specialiais pasiūlymais arba net įspėja žmones apie pavojus, gresiančius naudojant tam tikrus produktus. Daug žmonių abejoja, kad reklama padarė įtaką jų pirkimams ir dažnai kritikuoja prekių ar paslaugų reklamas. Net nepaisant kai kurios kritikos, reklama vis dėl to yra efektyvus rinkodaros strategijos įrankis [7,p.40].

Reklama gali būti skleidžiama įvairiais būdais – per televiziją, radiją, spaudoje, įvairiuose kataloguose, bukletuose, ekspozicijose (skyduose, plakatuose, iškabose), ant transporto priemonių, Internete ir pan. Neabejotinas reklamos emocinis, spalvinis, estetinis poveikis, padedantis sukurti siūlomo produkto būtinybę, reikalingumą, išskirtinumą.

Dėl reklamos formų ir panaudojimo būdų įvairovės sunku visapusiškai apibūdinti išskirtinius jos bruožus kaip rėmimo komplekso sudedamąją dalį. Reklama gali būti naudojama, kad formuotų ilgalaikį prekės įvaizdį
skatintų prekybą. Reklama yra efektyvus būdas pasiekti geografiniu požiūriu išsisklaidžiusius pirkėjus palyginti už nedidelę kainą. Tačiau tam tikros reklamos formos, tokios kaip TV reklama, reikalauja didelių išlaidų. Reklama keičiasi: dabar neįmanoma įsivaizduoti sėkmingos reklamos, kuri nebūtų taikoma kartu su integruota komunikacija, kuriai skleisti ir gaminti nebūtų taikomos šiuolaikinės informacijos technologijos, Interneto galimybės ir pan.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2334 žodžiai iš 7705 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.