Strateginio marketingo samprata marketingo strategijos formavimo procesai
5 (100%) 1 vote

Strateginio marketingo samprata marketingo strategijos formavimo procesai

KTU

Ekonomikos ir vadybos fakultetas

Marketingo katedra

STRATEGINIO MARKETINGO SAMPRATA. MARKETINGO STRATEGIJOS FORMAVIMO PROCESAI

Referatas

DT 3 gr. stud. A.CYBOVSKIJ

Dėstytoja S.ALIJOŠIENĖ

Kaunas 2004 m

TURINYS

Turinys 2

Santrauka 3

MARKETINGO STRATEGIJA 4

Tikslinės rinkos pasirinkimas 4

Pozicionavimo rinkos pasirinkimas 6

Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas 7

MARKETINGO STRATEGINIS PLANAVIMAS 7

Marketingo planavimo svarba 7

Strateginis planavimas 8

Įmonės tikslai 9

Perspektyvų tyrimas 9

Ekonominė aplinka 10

Socialinė – kultūrinė aplinka 11

Politinė – teisinė aplinka 11

Ekologinė aplinka 11

Technologinė aplinka 11

SPACE analizė 12

PIMS analizė 13

Prekės gyvavimo ciklo koncepcija 21

IŠVADOS 24

LITERATŪRA 25

SANTRAUKA

Šiame darbe aptariami marketingo strategiją liečiantys klausimai. Pateikiamas marketingo strategijos kaip sąvokos apibrėžimas ir nagrinėjami veiksmai reikalingi jo formavimo procesui.

Pirmoje darbo dalyje aptariami marketingo strategija, kur bandoma atsakyti i konkrečius klausimus, kurie nukreipią ir suformuoja pačius tikslus.

Pateikiami trys aspektai, kurie padeda laikytis marketingo plačiai pripažįstamos gana griežtos struktūros. T.y.

1. Tikslinės rinkos pasirinkimas

2. Pozicionavimo būdo pasirinkimas

3. Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas

Darbe pateikiami apibrėžimai ir pakankamai tikslus ir smulkus paaiškinimai šių aspektų.

Toliau aptariamas pats marketingo strateginio planavimo procesas:

Visu pirma aptariamas klausimas: Kodėl toks svarbus marketingo planavimas. Pateikiamas marketingo planavimo nuoseklumas, aptariama sąvoka įmonės “misija”.

Skyriuje Strateginis planavimas plačiai aptariami tokie klausimai:

Kokie gi yra įmonės tikslai, pateikiami du bruožai, kuom įmonės misija skiriasi nuo įmonės tikslu.

Perspektyvų tyrimas, taikomas prieš pradedant bet kokius planavimo veiksmus ir nuo jo rezultatu priklauso įmones ateitis ir pasirinkimai.

Makroaplinka ir jos analize. Aptariamos šios sąvokos visos penkios sudedamos dalys:

ekonominė,

socialinė – kultūrinė,

politinė – teisinė,

technologinė

ekologinė aplinkos.

Makroaplinkos tyrimui skirti ir tokie tyrimo metodai kaip SPACE ir PIMS analizes. Pateikiami šių analizių paaiškinimai ir veiksmai, kurie paaiškina šiuos metodus.

Darbo pabaigoje aptariamas klausimas apie prekės gyvavimo ciklo koncepcija, pateikiami trys tyrimo metodai.

Darbo pabaigoje pateikiamos išvados ir naudojamos literatūros sąrašas.

MARKETINGO STRATEGIJA

Marketingo strategiją galima apibrėžti taip.

Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus.

Skirtingai nuo visos įmonės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas.

Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

1. Kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinamas jų pasiekimas – pagal pardavimo apimtį, rinkos dalį, investicijas ar kt.?

2. Kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiekti praeityje?

Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų tikslų nustatymo etape numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kad prognozės iš karto atitinka marketingo tikslus – tuomet dabartinės marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.

Verslo, taigi ir marketingo, strategijos gali būti nusakomos įvairiausiais požiūriais. Tarkime, strategijas galima apibrėžti pagal tai, kokias prekes ir kokias rinkas apima numatomi veiksmai, kaip tai veiklai bus skiriamos investicijos, kokios funkcinės (gamybos, marketingo ir kt.) strategijos bus naudojamos, kokie strateginiai pranašumai prieš konkurentus bus plėtojami. Jei įmonę sudaro keletas strateginių verslo vienetų – strategiją dar apibūdintų ir lėšų paskirstymas tarp jų bei veiklos koordinavimas siekiant sinergetinio efekto [1.147-149].

Strategiją galima nusakyti ir pagal svarbiausią konkurencinį pranašumą: mažus kaštus, diferenciją, į vieną nedidelę rinkos dalį nukreiptą veiklą

(M.Porter). Galima strategijas apibūdinti ir remiantis dar kitais požymiais. Tačiau planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažįstamos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais. Tai:

4. Tikslinės rinkos pasirinkimas

5. Pozicionavimo būdo pasirinkimas

6. Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas

1 Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos trys marketingo strategijos:

• Nediferencijuotas marketingas

• Diferencijuotas marketingas

• Koncentruotas marketingas

Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyte ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į marketingo veiksmus. Taip gali būti, kai:

• Įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų;

• Tie skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes;

• Įmonė neturi galimybių ar noro prisitaikyti prie skirtingų poreikių.

Tai gana paprasta, tačiau nelabai veiksminga strategija. Gyvenimo patirtis rodo, kad visiems vienodai reikalingų prekių yra nedaug, tie “visi” tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausius požymius. Atsiranda vis daugiau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, turinčių specifinių poreikių. Taigi esant pakankamai stipriai konkurencijai nediferencijuoti pasiūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs.

Diferencijuoto marketingo atveju skirtingoms rinkos dalims įmonė siūlo skirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo komplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kitą vardą) prekė, skiriasi jos kaina, ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais, ne taip pat reklamuojama ir siūloma.

Diferencijuoto marketingo strategija tiksliai atitinka pačią marketingo sampratos esmę, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia ją nuosekliai įgyvendinti. Nemažai lėšų reikia vien tinkamai ištirti ir segmentuoti rinką, dar daugiau jų reikia pritaikant veiklą skirtingiems segmentams. Natūralu, kad akivaizdžias diferencijuoto marketingo strategijas dažniausiai įgyvendina stambios įmonės.

Tačiau tai nereiškia, kad ši strategija prieinama vien didžiosioms įmonėms. Ją iš dalies naudoja ne tik daugelis mažesnių įmonių, bet ir kone kiekvienas ūkininkas, surūšiavęs bulves pagal dydį ir parduodamas jas skirtinga kaina.

Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas pirmiausia mažesniųjų įmonių strategija, nes jos gali “pragyventi” iš palyginti nedidelių rinkos segmentų. Vis dėlto kartais negausūs, tačiau daug perkantys ir vartojantys segmentai domina ir didesnes įmones. Bet kokiu atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius.

Išskiriamos tokios rinkos marketingo strategijų alternatyvos:

• Rinkos apimčių (viena rinka, keletas rinkų, daugelis);

• Geografinės rinkos (vietinė, regioninė, nacionalinė, tarptautinė rinka);

• Įėjimo į rinką (būti pirmuoju, ankstyvojo įėjimo, brandžią rinką);

• Prisirišimo prie rinkos (tvirto, vidutinio, mažo);

• Rinkos atsiskyrimo (demarketingo, nepelningų rinkų atsiskyrimo; pagrindinių rinkų, derliaus nuėmimo).

Produkto rinkos parinkimas – vienas svarbiausių marketingo strategijos planavimo etapų. Nuo to, ar pavyks tinkamai įvertinti tikslinių rinkų galimybes, priklausys paties verslo ateitis. Būtina pirmiausia apžvelgti esamas rinkas ir nustatyti, į kurias svarbu įeiti ir kaip elgtis jose. Tam būtina atsakyti į tokius klausimus [1]:

1. Kokia yra produkto gyvavimo ciklo stadija?

2. Kokią rinkos dalį užima produktas?

3. Kokią rinkos dalį užima konkurento produktas?

4. Ar parengtos marketingo priemonės, kurios padėtų išlaikyti konkurenciją rinkoje?

Šiuo atveju įmonės strategija priklausys nuo įmonės pozicijos rinkoje. Tyrimui naudojama ADL matrica, pavaizduota 1 paveiksle.

Įvedimas

Didėjimas

Branda

Smukimas

Dominuojanti

Stipri

Silpna

Palanki

Silpna

1.1 pav. ADL matrica [1p. 18]

ADL matrica parodo, jog egzistuoja tam tikros strategijos kiekvienai produkto gyvavimo stadijai ir kiekvienam matricos langeliui. Skverbimosi į rinką strategija gali būti naudojama įvedimo ir augimo stadijoje. Progresyvios integracijos strategija būdinga brandos stadijoje. Iš viso galima išskirti dešimt strategijų, būdingų vienam ar daugiau matricos langelių.

Sudėtingesnius produkto portfelio modelius yra sudariusi korporacija “General Electric and McKinzi Incorporated”.

2 Pozicionavimo būdo pasirinkimas.

Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip ką tik aptartos trys strategijos. Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku išreikšti struktūrizuota forma. Vienoje žymiausių pozicionavimui skirtų knygų pozicionavimas: mūšis dėl jūsų galvosenos [4.213] daugiau nagrinėjami pavyzdžiai ir pozicionavimo idėjos, negu bandoma jas kaip nors sugrupuoti. Bene žinomiausia pastanga šiuo klausimu yra P.Kotlerio bandymas išskirti septynis pozicionavimo būdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. [3.302]. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal:

1. Prekės savybę;

2. Prekės teikiamą naudą;

3. Vartojimo
ar situaciją;

4. Vartotoją;

5. Konkurentą;

6. Prekių grupę;

7. Kokybę ar kainą.

Pozicionavimo sprendimai negali būti priimami anksčiau, negu išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip pat negalima šių sprendimų priimti prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu priimami sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimo veiksmai, netiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti marketingo sprendimai.

Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją –

3 Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Pagrindinės alternatyvos apima:

1. marketingo komplekso elementą “prekė”: strateginius sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais;

2. marketingo komplekso elementą “kaina”: strateginius sprendimus naujų prekių kainų (“skverbimosi” ir “nugriebimo” strategijos), nuolaidų taikymo, mokėjimo sąlygų klausimais;

3. marketingo komplekso elementą “paskirstymas”: strateginius sprendimus paskirstymo intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos), paskirstymo sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais;

4. marketingo komplekso elementą “rėmimas”: sprendimus pasirenkant bendrą rėmimo strategiją (“stūmimo”, ”traukimo” ar mišrią), strateginius sprendimus biudžeto paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamosios reikšmės klausimais.

MARKETINGO STRATEGINIS PLANAVIMAS

Marketingo planavimo svarba

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent iš dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kitais būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą.

Akivaizdu, kad didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos susijusios su materialiais, finansiniais, žmonių ir t. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti.

Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:

• paskirstymas tarp veiklos rūšių;

• išdėstymas laike.

Dėl šių dviejų planavimo savybių nepaisymo kartais nukenčia netgi labai sėkmingai savo veiklą plėtojančios įmonės. Didesnė grėsmė kyla ne palyginti konservatyvioms ir gal ne taip daug pasiekusioms, bet itin sėkmingai ir sparčiai augančioms įmonėms. Kaip tik pastarosios turi aprėpti daugiau dar neišbandytų veiksmų ir neįvaldytų sričių. Tai joms itin svarbu kuo tiksliau prognozuoti būsimus pokyčius ir atitinkamai planuoti savo veiklą.

Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių taryba, valdyba ir pan.

Strateginio planavimo rezultatas yra pagrindinė ir galbūt kelios ją papildančios įmonės veiklos strategijos.

Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau nei 3-5 metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėje vyksta ir taktinis planavimas.

Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.

Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymių. Jis:

• tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo įgyvendinimo būdus;

• apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;

• atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.

Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų vykdomos kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo veiklą darosi gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam tikros veiklos
planavimas, kiek jos taktinis valdymas (arba tiesiog valdymas).

Strateginis planavimas

Bendriausias strateginis planavimas apima visą įmonės veiklą ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų įmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų. Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities specifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumą atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema (2.1 paveikslas).

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2050 žodžiai iš 6774 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.