KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS
EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS
MARKETINGO KATEDRA
VARTOTOJŲ ELGSENA VIRTUALIOJE APLINKOJE
Elektroninio verslo kursinis darbas
S191B010
Mokslinis vadovas:
Autoriai:
Kaunas, 2004
TURINYS
ĮVADAS 3
1. Svetainės kūrimo etapai 4
2. Natūralus elgesys virtualioje aplinkoje 5
3. Vidiniai vartotojų elgsenos veiksniai virtualioje aplinkoje 7
3.1 Svarbiausios motyvacijos esmę aiškinančios teorijos 7
3.1.1 Poreikių teorijos 8
3.1.2 Emocijų teorijos 10
3.1.3 Psichografinės charakteristikos 13
IŠVADOS 17
LITERATŪRA 18
ĮVADAS
Elektroninis verslas (toliau vadinama – e-verslas) apibrėžiamas kaip verslo operacijų atlikimas ir įmonės veiklos organizavimas naudojant informacines technologijas duomenų perdavimo tinklų aplinkoje. Tai įvairi veikla siekiant pelno – prekyba, rinkodara, teleservisas, telemedicina, nuotolinis mokymas, teledarbas, bankininkystė ir kitokia, vykdoma interneto aplinkoje. E.verslas apima ne tik įprastines verslo operacijas, bet ir naujus, galimus tik virtualioje aplinkoje verslo būdus.
E.verslo plėtrą Lietuvoje stabdo nepakankamos komunikavimo galimybės, neišspręsti vartotojų teisių apsaugos, elektroninių procedūrų autentiškumo, vientisumo ir informacijos apsaugos užtikrinimo klausimai.
Veiklos problemos, su kuriomis dažniausiai susiduria įmonės:
• Keičiasi vartotojai;
• Keičiasi prekės;
• Keičiasi rinkos.
Vartotojų kitimo tendencijos yra šios:
• Vartotojai tampa vis mažiau lojalūs prekėms ir kompanijoms;
• Jų poreikiai keičiasi kur kas greičiau nei kada nors anksčiau;
• Kai kurie vartotojai įmonėms tampa daug svarbesni nei visi kiti.
Taigi šio darbo tikslas yra įvertinti vartotojų elgseną virtualioje aplinkoje. Sužinoti jų poreikius, sprendimo priėmimo įtakojančius veiksnius
1. Svetainės kūrimo etapai
Sprendimo priėmimas. Pirmas klausimas, kurį turi išspręsti organizacijos vadovai, yra „Kodėl mums reikalinga svetainė?“ Apie paprastą pasižymėjimą pasauliniame voratinklyje nekalbėsime. Rimtai žvelgiant į problemą, būtina išskirti uždavinius, kuriuos svetainė turėtų išspręsti. Tai galėtų būti, pavyzdžiui:
– organizacijos įvaizdžio gerinimas;
– prekių/paslaugų pardavimų didinimas;
– prekės/paslaugos ženklo pozicionavimas;
– vartotojų pirkimo įpročių veikimas;
– informacijos suteikimas;
– rūpinimasis vartotojais;
– investicijų pritraukimas.
Uždavinių sąrašas turi atitikti organizacijos misiją (aiškiai suformuluotą arba suvokiamą) bei jos strateginius ir taktinius tikslus. Šiuos klausimus sprendžia vadovai.
Tikslų nustatymas. Šiame etape nustatomi vienas ar keli specifiniai rinkodaros tikslai, kuriuos turi padėti pasiekti svetainė. Tai gali būti ir konkretūs (padidinti pardavimus 10 proc. iki metų pabaigos, aprūpinti partnerius kasdien atnaujinama informacija apie prekių nomenklatūrą, kainas ir turėjimą sandėlyje), ir mažiau apibrėžti tikslai (pranešti potencialiems vartotojams apie savo privalumus, suformuoti savo prekių ar paslaugų šalininkų grupę). Svarbu, kad rinkodaros tikslai atitiktų strateginius ir taktinius organizacijos tikslus, kad svetainė tikrai padėtų juos pasiekti.
Vartotojai. Prieš pradedant projektavimo ir „statybos“ darbus, reikia susidaryti aiškų vaizdą, kas bus svetainės vartotojai. Tai gali būti ne tik tiesioginiai ir potencialūs organizacijos prekių/paslaugų vartotojai. Internetas – atvira sistema, svetainėje lankysis konkurentai, tiekėjai, partneriai, asmenys, turintys kokių nors specifinių interesų arba paprasčiausiai „besišlaistantys“. Nenumačius visų įmanomų svetainės lankytojų, galima pakenkti savo organizacijai arba prarasti veiklos plėtros galimybes, paskelbus netinkamą informaciją.
Tikslinė auditorija. Identifikavus svetainės rinkodaros tinklus ir potencialius lankytojus, reikia apibūdinti jos tikslinę auditoriją. Reikia nuspręsti, kam skirta svetainė, kas bus jos nuolatinis lankytojas. Rinkodaros specialistai žino, kad tai nebūtinai yra „visi mūsų prekių ir paslaugų vartotojai“.
Pirma, toli gražu ne visi organizacijos vartotojai turi galimybę naudotis internetu. Antra, jeigu mūsų vartotojas yra kita organizacija, besinaudojanti internetu, reikia įsivaizduoti, kam iš jos narių yra skirta svetainė. „Kita organizacija“ nėra monolitas, ją sudaro žmonių grupės, kurios užima skirtingas pozicijas mūsų produktų ir paslaugų atžvilgiu.
Rinkodaros „pirkimų centro“ sąvoka skiria penkias tokias grupes: iniciatorių, asmenį, darantį įtaką, sprendimo priėmėją, pirkėją ir vartotoją. Teisingas tikslinės auditorijos apibrėžimas leidžia pateikti medžiagą šios auditorijos kalba, atsižvelgiant į jos poreikius ir norus, tai daro bendravimą efektyvų. Gali pasirodyti, kad reikia sudėtingesnės, nei prieš tai buvo planuojama, svetainės koncepcijos.
Tikslinės auditorijos elgsena. Kitas žingsnis – reakcijos, kurios norėtume sulaukti iš projektuojamos svetainės lankytojo, apibrėžimas. Pavyzdžiui, apsilankymas banko svetainėje turi paskatinti žmones atidaryti sąskaitas ir rekomenduoti savo pažįstamiems šio banko paslaugas. Prekybinės organizacijos svetainės lankytojų (skirtingų tikslinių auditorijų) reakcija gali būti
tokia:
– pirkėjo: noras nusipirkti, apsilankyti parduotuvėje, gauti papildomos informacijos, rekomenduoti pažįstamiems apsilankyti svetainėje ir pan.;
– tarpininko: noras pakartoti užsakymą;
– potencialaus tarpininko: noras padaryti bandomąjį užsakymą, paskambinti į pardavimų tarnybą, gauti išsamesnę informaciją ir t. t.
Bet kuriuo atveju laukiama reakcija turi būti noras apsilankyti svetainėje dar kartą. Laukiama tikslinės auditorijos reakcija lemia pranešimo turinį.
2. Natūralus elgesys virtualioje aplinkoje
Virtualios aplinkos vartotojai elgiasi labai skirtingai ir nenuspėjamai, todėl yra labai sunku nustatyti jų elgesio tendencijas ir pagal jas skirstyti vartotojus į tam tikras grupes. Galima tik įžvelgt tokius jų elgesio pasikartojimus, kurie dar vadinami natūraliu vartotojų elgesiu:
1) Vartotojams trūksta gatavos strategijos prieš pradedant savo veiklą. Vartotojas atėjęs į virtualią erdvę (internetą) dar neturi susikūręs savo veiksmų strategijos. Jis dažnai elgiasi impulsyviai ir pats negali numatyti savo tolimų veiksmų eigą. Todėl interneto svetainė turi jį sudominti ir pritraukti, kad jis netaptu tik statistiniu dalyviu.
2) Vartotojams labiau patinka vizualios ir greitai prieinamos alternatyvos. Jis renkasi tai, kas labiau patraukia jo dėmesį, bei tokios alternatyvios, kurios nereikalauja ilgų laiko sąnaudų.
3) Vartotojams patinka alternatyvos, su kuriomis jie jau buvo susipažinę anksčiau. Todėl internetinius puslapius reikia kurti kuo paprastesnius ir priimtinesnius eiliniams vartotojams.
4) Vartotojams priimtiniausia yra kryptis su kuo mažiau pasipriešinimo. Pasipriešinimas suprantamas, kaip sunki internetinės svetainės struktūra, kuri neleidžia vartotojams greitai ir kokybiškai surasti informacijos.
5) Vienas vartotojas paprastai atstovauja kelioms visuomeninėms elgesio normoms. Pasak Deborah Johnson yra 3 pagrindiniai etinės normos, kurios skatina priimtina elgesį virtualioje aplinkoje:
a) reikia puoselėti ir tvirtai laikytis on-line forumų taisyklių;
b) gerbti kitų privatumą ir nuosavybės teises;
c) neapgaudinėti, nešmeižti ir nepriekabiauti prie kitų.
6) Daugelio vartotojų dėmesys yra pritraukiamas vaizdais, kurie susiję su jų pagrindine veikla. Vartotojus dažnai domina tai, su kuo jie susiduria normalioje aplinkoje, t.y. darbas, šeima ir t.t.
7) Vartotojai prieštarauja pateikiamai klaidingai informacijai. Vartotojai yra labai nepatenkinti sutinkamai klaidingai informacijai apie juos dominančius objektus, problemas virtualioje aplinkoje.
8) Vartotojai susiduria su problemomis orientuodamiesi informacinėse svetainėse. Kartais informacija svetainėse būna pateikta per sudėtingai eiliniams vartotojams.
9) Vartotojai pripažintų daugiau pastangų reikalaujančius pasirinkimus tik po to, kai susiduria su mažiau pastangų reikalaujančiais pasirinkimais, kurie sukėlė tik nusivylimo. Pasirinkimas vartotojui priimtinas tik tokiu atveju, jei jis nesukelia daug pastangų, bet jei ir toks pasirinkimas jam neteikia naudos, tai vartotojas mieliau rinktųsi daugiau pastangų reikalaujančio, bet kuris suteiktų jam reikiamą naudą.
10) Vartotojai yra jautrūs laiko sugaišimo trukmei. Kiekvienas vartotojas taupo savo laiką ir stengiasi surasti jam reikalingą produktą internete kuo greičiau ir neprarandant daug laiko. todėl svetainėse pateikiama informacija turi būti greitai ir lengvai prieinama bei pasiekiama.
11) Vartotojai savo pasitenkinimą internetine svetaine išreiškia pasirinkdami jos siūlomą produktą. Jeigu internetinė svetainė priimtinai ir teisingai pateikia vartotojui reikiamą informaciją ir produktą, jis atsidėkodamas už tai ir tenkindamas savo poreikius pasirenka tai ką jam pasiūlo portalas.
3. Vidiniai vartotojų elgsenos veiksniai virtualioje aplinkoje
Vartotojo elgsenai įtakos turi vidiniai, t.y. psichologiniai veiksniai:
1. Motyvacija;
2. Suvokimas;
3. Patirtis;
4. Nuomonė / požiūris.
3.1. Svarbiausios motyvacijos esmę aiškinančios teorijos
Nepatenkintas poreikis tampa motyvu. Motyvacija – tai vidinė paskata atitinkamai elgtis, siekti tikslo. Svarbūs elementai: postūmis/paskata ir tikslas. Paskata – tai vidinė įtampos būsena, skatinanti elgesį, kuris, kaip tikėtina, gali sumažinti šią įtampą. Tikslas – tai objektas išoriniame pasaulyje, kurio įsigijimas sumažins tą įtampą.
Motyvacijos procesas:
5. Stimulas duoda postūmį. Postūmis gali būti autonominis (alkis), emocinis (baimė), pažinimo (reklama verčia suvokti, kad reikia geresnių skalbimo miltelių).
6. Veiksmas (elgsena). Autonominis postūmis skatins sąlyginį refleksą ar elgseną iš karto, pažinimo reikalaus daugiau pažintinės veiklos. Automatinė (jei žmogus išsigąsta – bėga) arba selektyvinė (ieško informacijos ir pasirenka priimtiniausią sprendimą) veikla.
7. Naujo pojūčio išgyvenimas.
8. Grįžtamasis ryšys, jei rezultatas netenkina ir stimulas tebejaučiamas.
Priklausomai nuo to, ar tikslas reikalauja kažko siekti, ar kažko vengti, asmuo naudos siekimo ar vengimo elgseną. Siekimo motyvacija yra noras pasiekti tikslinį objektą, o jo nepasiekimas sukuria nepasitenkinimą. Vengimo motyvas yra noras gintis/išvengti objekto, pvz. siekdami išvengti ligų, skiepijamės. Marketingo specialistai nori, kad jų produktai taptų siekimo objektais. Kai kurie produktai
tiek siekimo, tiek atstūmimo elementų. Pvz., saldainių siekiame, nes jie skanūs, tačiau vengiame, nes jie kaloringi ir kenkia dantims. Neretai balansuojame tarp trumpalaikio siekimo poreikio ir ilgalaikio vengimo poreikio. Pvz., impulsinis motyvas skatina viršyti greitį, tačiau suvokiame, kad tai daroma rizikos sąskaita. Impulsinis motyvas skatina pirkti pigią prekę, tačiau suvokiame, kad jos išlaikymo kaštai yra aukšti. Marketingo specialistų tikslas – minimizuoti vengimo bruožus ir maksimizuoti siekimo bruožus.