Viešųjų institucijų ivaizdžio formavimo kryptys
3 (60%) 2 votes

Viešųjų institucijų ivaizdžio formavimo kryptys

1. Įvadas

Šiuolaikinėje visuomenėje viešųjų institucijų realizavimas neįmanomas be savojo įvaizdžio kūrimo per reklamą, rinkimų kovą be nuomonės išreiškimo visuomenei, kultūros bei televizijos, tai pat negalimas visuomenės pasitikėjimas įvaizdžiu be ryšių su visuomene. Kitaip sakant: informacijos visuomenės amžius neįmanomas be komunikacijos, kuri turi mažiausiai tris svarbiausias ypatybes: patikėtinio (rekomendavimo) funkciją, universalumo ir integracijos funkcijas. Merten K. teigia, kad šiandien tikra yra ne tai, kas tikra, o tai, ką žiniasklaida vaizduoja kaip tikrovę. Visuomenei reikalingi pramanyti patikėtiniai realiems objektams (asmenims, organizacijoms, pasiekimams, idėjoms), kurie tik tada turi įtakos, kai žiniasklaida sukuria jiems įvaizdį. Dėl to atsirado nauja profesija, kurios užduotis kurti įvaizdį, tai – ryšiai su visuomene. Institucijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos vystomą veiklą. Jei institucijai pavyksta tam tikroje visuomenės dalyje suformuoti teigiamą įvaizdį, ji daug lengviau pasiekia savo tikslų. Šiuolaikiniame pasaulyje svarbu ne tik daryti, tai ko reikia, bet ir informuoti apie tai visuomenę, kad ši žinotų ir suprastų. Visuomenės nuomonės formavimas reikalauja nemažai pastangų ir veiklos, kuri ir vadinama ryšiais su visuomene. Šiandien įvaizdžio kūrimo ir valdymo klausimai yra labai aktualūs tiek ryšių su visuomene, marketingo, vadybos sričių specialistams, tiek pačioms organizacijoms bei jų vadovams. Per pastaruosius tris dešimtmečius pasaulio mokslinėje literatūroje buvo pristatyta keletas konceptualių įvaizdžio kūrimo modelių. Šiais modeliais buvo stengiamasi pademonstruoti, kaip institucijos įvaizdis galėtų būti kuriamas ir valdomas. Įvaizdis yra dinamiškai suprantama, prasminga, daugiau ar mažiau sruktūruota idėjų, jausmų, suvokimų ir įsivaizdavimų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi tam tikro realaus reiškinio ar daikto atžvilgiu, visuma. Kiekviena šalis yra susikūrusi tam tikrą įvaizdį, kurio supratimas šalies viduje ir už jos ribų dažnai skiriasi. Tai yra beveik natūralu, turint omenyje, kad šalies įvaizdis jos gyventojams, visų pirma, atlieka tautos konsolidacijos vaidmenį, yra stiprus piliečių socialinio, politinio ir kultūrinio tapatumo šaltinis.

Šio kursinio darbo tikslas – teoriškai apibrėžti viešųjų institucijų įvaizdžio formavimo ypatybes.

Šio darbo objektas – viešųjų institucijų įvaizdžio formavimas, būdai bei priemonės.

Šiame darbe didelis dėmesys skiriamas viešųjų institucijų ypatybėms bei jų specifinei situacijai visuomenėje. Taip pat akcentuojami būdai, kaip įvaizdis yra formuojamas, pabrėžiant viešųjų institucijų santykį su aplinka, visuomene bei kitomis institucijomis. Todėl šiame darbe akcentuojamas viešųjų institucijų komunikacija su jas supančia socialine aplinka.

2. Ryšių su visuomene veiklos elementai

Ryšiai su visuomene dažnai maišomi ir su savo veiklos dalimis. Pavyzdžiui, populiarinimas gali būti viena iš matomiausių veiklų, bet jis retai yra vienos programos strategija. Sprendimų įtakojimas gali būti ryšių su visuomene užduoties dalis, bet dažniausiai tai nėra vienintelė funkcijos pareiga.

2.1 Populiarinimas

Informacija iš išorinių šaltinių, skleidžiama visuomenės informavimo priemonėmis ir pagrįsta žiniomis, vadinama populiarinimu. Kadangi informacijos perdavimo šaltinis neskiria informacijos perdavimo priemonėms laiko ar vietos, pasakojimo autorius gali būti arba nebūti identifikuotas, o pasakojimas gali būti arba nebūti toks pat kaip pateiktas perdavimo priemonėms originalas. Kiekviena priemonė, pateikianti istoriją, tampa šaltiniu skaitytojų, klausytojų ar žiūrovų akyse. Ir kadangi pasakojimo autorius mažai kontroliuoja kaip ar kada pateikti pasakojimą, populiarinimas yra nekontroliuojamas metodas realizuoti žinias masinėse informacijos perdavimo priemonėse. Šiuo atveju informacija apie insituciją ir jos veiklą pateikiama ne tos insitucijos užsakymu, o žiniasklaidos darbuotojų iniciatyva. Straipsniuose ar laidose nesiūloma pirkti prekių ar naudotis tam tikromis paslaugomis, o pateikiama tik žurnalistų ir specialistų informacija apie institucijos veiklą, jos naujoves. Tokia informacija labai svarbi institucijai, nes ja vartotojai labiau pasitiki nei reklama. Todėl žurnalistai yra kviečiami į įvairius organizuojamus renginius, jiems siunčiama informacija apie institucijos veiklą, permainas ir pan. Savo ruožtu žiniasklaida, ypač specializuoti laikraščiai ir žurnalai, vienu iš svarbiausių savo uždavinių laiko skaitytojų informavimą apie tam tikros srities naujoves. Populiarinimo pavyzdžiai yra svarbesnių institucijų veiklos pranešimai, pranešimai apie labdaros kampanijas, paskutinių mokslinių atradimų programas, naujas medicinines ar chirurgines technikas ir pan. Informacijos perdavimo priemonės gali gauti informaciją straipsnio, pasakojimo su nuotraukomis, spausdinto interviu ar filmo scenarijaus forma. Siekiant padidinti tikimybę, jog pasakojimas atkreips informacijos perdavimo priemonės dėmesį, autorius turi aiškiai ir kiekvienai priemonei priimtinai suformuluoti savo istoriją ir turėti gerą reputaciją kaip pasitikėjimo juo
ženklą. Kitas metodas, siekiant populiarinimo, yra inscenizuoti įvykį, kuris sudomintų informacijos perdavimo priemones. Visi susijungimai, dedikacijos, maratonai, ceremoniniai susitikimai, honorariniai apdovanojimai, kontraktų pažymėjimai, organizuoti protestai, spaudos konferencijos ir kiti panašūs įvykiai yra pateikiami kaip žinios, naujienos. Inscenizuojant įvykį, šaltinis mėgina įgyti tam tikros kontrolės tam, kas yra pateikiama perdavimo priemonėje. Painiava tarp populiarinimo ir ryšių su visuomene yra visiškai suprantama. RSV išsivystė iš populiarinimo. Didelė dalis praktikų domisi “augančiu” populiarinimu. Kai kuriose organizacijose populiarinimas papildo pagrindinę strategiją, siekiant RSV tikslų.

2.2 Reklama

Priešingai nei populiarinimas, reklamos turinys, vieta ir laikas yra kontroliuojami sponsoriaus, kuris moka už laiką ir vietą informacijos perdavimo priemonėje. Kaip ir populiarinimas, reklama yra netiesioginis veiksmas, pasižymintis neasmenine komunikacija. Taigi: “reklama yra mokama, neasmeninė verslo įmonių, pelno nesiekiančių organizacijų ir individų komunikacija per įvairias perdavimo priemones, kurie vienu ar kitu būdu yra išskiriami reklamoje ir kurie tikisi informuoti ar įtikinti tam tikrą publiką”. Daugelis iš mūsų sieja reklamą su prekių ir paslaugų pardavimu, kaip su marketingo funkcija, tačiau reklama neapibrėžta vien šiuo tikslu. Reklama tarnauja ryšiams su visuomene, siekiant paveikti publiką kitais nei marketingo būdais. Iš tikrųjų, reklama siekia padidinti supratimą ir palankumą arba motyvuoti tam tikrą visuomenės dalį imtis tam tikrų veiksmų. Toks reklamos naudojimas atsiranda tuomet, kai organizacija jaučia, jog visuomenė nesupranta perdavimo šaltinio arba yra apatiška.

Tiek populiarinimas, tiek reklama yra naudojami ir marketingo, ir ryšių su visuomene programose. Kaip naujo produkto ar jo tobulinimo populiarinimas yra marketingo dalis, taip reklama dažnai naudojama kaip komunikacijos dalis ryšių su visuomene programoje. Populiarinimo atveju, šaltinis nemoka už priemonės laiką ar vietą, informacija yra grindžiama svarbumu ir žinių reikšme. Autorius nekontroliuoja, kas pasakyta, kaip pasakyta ar kada pasakyta. Jei kontrolė yra svarbi ir reikalinga ir autorius turi galimybę įsigyti laiko ir vietos masinėse perdavimo priemonėse, tuomet gali būti naudojama reklama, pristatant žinias planuotai publikai. Svarbiausias dalykas yra tas, kad šios dvi strategijos nėra lygiavertės organizacinėms funkcijoms – t.y. ryšiams su visuomene ir marketingui – , kurioms jos naudojamos. Greičiau, populiarinimas ir reklama yra alternatyvūs metodai, pateikiant marketingo ir RSV žinias masinėms informacijos priemonėms.

2.3 Spaudos agentūros

Holivudo publicistas Henry Rogers’as spaudos agentūrų esmę apibūdina taip: “Kai aš pradėjau dirbti buvau spaudos agentas. Mano darbas buvo užrašyti klientų vardus popieriuje”. Tačiau 1939 m. jis sumelavo Look žurnalo redaktoriui apie tuo metu nežinomos aktorės Ritos Hayworth prabangią rūbų spintą. Žurnale buvo išspausdinta 10 puslapių Ritos fotografijų. Lydima tokios sėkmės didžiausiame nacionaliniame žurnale, ji tapo pokalbių tema Hollywood’e ir Columbia Pictures, kur jai buvo pasiūlytas kontraktas. Kadangi didele dalimi tokį statusą suteikė masinės informavimo priemonės, galima daryti išvadą, jog aktorės sėkmė buvo jos spaudos atstovo melo rezultato išdava.

Spaudos agentūros vaidina svarbų vaidmenį tokiose ryšių su visuomene funkcijose kaip turistų priviliojime, kino studijose, televizijos programose ir pan. Žymios spaudos agentūros dalyvauja politinėse kompanijose, tautiniuose partijų suvažiavimuose, siekdamos užsitikrinti pripažinimą ir sudominti kuo didesnę dalį visuomenės. Spaudos agentūrų tikslas yra patraukti kuo daugiau dėmesio, o ne siekti supratimo. Jų veikla remiasi teorija, kurioje dalykai išdėstyti visuomenei svarbiais klausimais tvarka. Pavyzdžiui, muzikinės grupės sėkmė gali būti įtakota daugiau spaudos atstovo nei pačių dainininkų muzikinių sugebėjimų. Ir tokių pavyzdžių yra daug. Populiarinimas yra spaudos agento pagrindinė strategija. Visuomenės dėmesys yra toks pat svarbus kaip ir klientų tikslai. Ryšių su visuomene praktikai dažnai patys įsitraukia į spaudos atstovų veiklą, kad pasiektų užsibrėžtų tikslų per populiarinimą. Šių dviejų terminų painiojimas atsiranda tuomet, kai spaudos atstovai apibūdina savo darbo funkcijas kaip RSV tam, jog įgautų daugiau prestižo.

2.4 Visuomenės reikalai

Kai kurios organizacijos, karinės tarnybos ir daugelis valstybinių agentūrų naudoja sąvoką “visuomenės reikalai”, norėdami apibūdinti ryšių su visuomene funkciją. Tai įneša maišaties. Visuomenės reikalai yra susiję su bendra pilietybe ir visuomenės politika – darbuotojų politiniu švietimu, pilietinėmis tarnybomis vadovams ir darbuotojams, namų bendruomenių kooperacija. Visuomenės reikalų praktikai sąveikauja tarp organizacijų ir vyriausybinių elementų, vykdo bendruomenės tobulinimo programas, skatina politinį dalyvavimą ir balsavimą bei dalyvavimą savanoriškose organizacijose ir lėšų rinkime. Karinėse tarnybose ir vyriausybinėse agentūrose terminas “visuomenės reikalai” atsirado iš žodžių žaismo Atstovų Rūmuose. Buvo uždrausta
pinigus populiarinimui, išskyrus pagal specialų Kongreso leidimą. Šie teisiniai apribojimai buvo patvirtinti Valstybinėje teisėje 92-351, skyrius 608 (a) ir paskelbti 1972 m. liepos 13 d. Taip buvo aiškiai uždrausta vyriausybei imtis populiarinimo ar propagandos, norint palaikyti ar sužlugdyti įstatymų leidybą, laukiančią Kongreso sprendimo. Kitais atvejais, buvo remiamasi ryšiais su visuomene. Kadangi terminai įstatymuose buvo klaidingai aiškinami ir supainioti su RSV turiniu, federalinės, valstybinės ir vietinės vyriausybinės agentūros naudojo savus terminus apibūdinti santykių užmezgimo ir palaikymo su rinkiminėmis grupėmis funkcijas. Išaiškinti ir apibrėžti visuomenės reikalų kaip RSV funkcijos paskirtį padeda apibrėžimas: “Reikalai su visuomene yra ypatingos ryšių su visuomene pastangos, skirtos užmegzti ir palaikyti visuomenės bei vyriausybės santykius”. Kitais atvejais į reikalus su visuomene žiūrima kaip į labiau priimtiną RSV apibūdinimą.

2.5 Vyriausybės sprendimų įtakojimas

Vyriausybės teisinių ir reguliarių sprendimų įtakojimas yra dar labiau specializuota visuomenės reikalų sritis. Kai kurie RSV praktikai tokį įtakojimą laiko manipuliacija vyriausybe savanaudiškiems tikslams. Nors Konstitucija gina peticijos teisę, įstatymai reguliuoja besiskundžiančių vyriausybe įtaką per pajamų ir išlaidų registraciją. Ši priemonė – tai reakcija į mėginimą daryti spaudimą ir suvedžioti įstatymų leidėjus ir vyriausybės tarnautojus. Vyriausybės sprendimų įtakojimas suteikia piliečių grupėms, asociacijoms, darbo sąjungoms, korporacijoms priėjimą prie vyriausybės sprendimų priėmimo. Toks pavyzdys yra ir pasiekimas, kad balsuoti būtų leista nuo 18 metų. Todėl lobistai turi gerai išmanyti teisinį procesą ir vyriausybines funkcijas visuose lygiuose. Nors sprendimų įtakojimas yra susijęs su vyriausybe ir jos ryšiais, jis taip pat yra RSV dalis organizacijoje. Sprendimų įtakojimas yra demokratinės sistemos funkcionavimo pliuralistinėje visuomenėje rezultatas. Ir nors jis yra susijęs su vyriausybe ir jos ryšiais, jis taip pat yra RSV dalis organizacijoje.

3. Institucijos įvaizdžio kūrimo prielaidos

Neįmanoma išvengti įspūdžio poveikio, kuris formuojasi dėl pirminio kontakto su institucijos atstovais arba dėl institucijos teikiamos reklamos pobūdžio bei stiliaus. Tačiau vienais atvejais šis įspūdis susidaro dėl institucijos aktyvios veiklos bei kontrolės, o kitais – spontaniškai. Pastaruoju atveju rezultato nuspėti dažniausiai neįmanoma, ir jis visiškai neprognozuojamas. Netgi neturėdamas jokios informacijos apie instituciją, žmogus gali susikurti pasąmonėje asmeninį subjektyvų įspūdį apie ją kaip apie didelę ar mažą, šiuolaikišką ar konservatyvią, solidžią ar abejotiną.

Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų:

• įvaizdis turi būti;

• įvaizdis turi būti geras.

Iš tikrųjų šie dalykai svarbūs, tačiau tai yra tik vienas iš įvaizdžio kūrimo aspektų. Juk įvaizdis – tai ne tik fakto konstatavimas, jog organizacija yra gera, „įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia tai yra organizacija – didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą, patirtį ar jaunystę, suformavimas.“ Be abejo, kiekvienai institucijai svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios institucijos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į institucijos veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines institucijos veiklos pobūdį nusakančias savybes. Bankas turi būti stabilus, reklamos agentūra – dinamiška ir kūrybiška, transporto kompanija – respektabili. Taigi įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios institucijos veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę.

Labai sunku sukurti universalų institucijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai institucija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl institucija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia institucijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant institucijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efektą, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo.

Nevienodas yra autorių požiūris į institucijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė teigia: „Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje.“ Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad „įvaizdis – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje susiklostęs, įspūdis arba organizacinė komunikacija.“ Tačiau vis dėlto dauguma mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Fombrun, 1996; Kennedy, 1977; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad institucijos įvaizdis gali ir turi būti valdomas – „institucijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip
kaip ir kiti jos strateginiai veiksmai.“

Taigi maždaug nuo 1959 metų pasaulio mokslinėje literatūroje pradedama diskutuoti kitu aspektu – kaip šis fenomenas galėtų būti kuriamas ir kokie yra pagrindiniai jo valdymo aspektai. 1977 metais pateikiamas pirmasis insituticijos įvaizdžio kūrimo modelis.

4. Įvaizdžio kūrimo modeliai

4.1 S. Kennedy įvaizdžio kūrimo modelis

Pirmasis institucijos įvaizdžio kūrimo modelis buvo pristatytas 1977 metais, jo autorė – S. Kennedy. Pagrindinis šio modelio tikslas buvo atskleisti, kaip kuriama institucijos įvaizdžio programa. Esminė problema, kurią nagrinėjo šio modelio autorė, – kiek sukurtas institucijos įvaizdis atspindi realybę. S. Kennedy rašė: „Rengiant institucijos įvaizdžio programą dažnai dvejojama, ar įvaizdis turi atspindėti realybę, ar tiesiog gali būti sukurtas. Todėl įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais, ir bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą institucijos politiką; jeigu taip yra, kurti įvaizdį bus daug lengviau ir efektyviau.“

Savo darbų literatūros apžvalgoje autorė nagrinėjo tokius šaltinius, kuriuose buvo bandoma išskirti ir apibrėžti vizualinio identiteto sąvoką (laiškai, simboliai ir kitos identiteto formos, kurios vizualiai išskiria instituciją iš kitų). Tačiau šis dalykas jos modelyje neatsispindėjo.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2482 žodžiai iš 8269 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.