Įžanga
Visais laikais , o ypač šiuolaikiniame institucinių lūžių pasaulyje
santykių su klientais valdymas peraugantis į sinergiją ir kuriantis abipusę
naudą suteikia galimybę dominuoti . Gebėjimas manipuliuoti santykiais su
klientais pasitelkiant virtualųjį tiklą yra toks pat svarbus veiksnys kaip
išteklių – medžiagų ar energijos, kapitalo valdymas , todėl jo svarba
darosi vis didesnė iškeldama internetinio marketingo kaip mokslo ir kaip
koordinuotos praktinės veiklos metodo problemą.
Stebint kibernetinės rinkos evoliucijos bei jos pritaikymo virtualaus
bendravimui ar bendradarbiavimui procesus panaudojant internetinio
marketingo mokslų metodą remiamasi bendromis nuostatomis, kad santykiai
kaip ir prekė ar paslauga vystosi pagal tam tikrus iš anksto nustatytus
dėsnius, todėl tinklo potencialas ir dedukcija turi būti naudojami
maksimaliai ekspansijai kibernetinėje erdvėje, atsižvelgiant tiek į
potencialios rinkos aprėptį – plotį, ar gylį – vartotojų mokumą ir
vartojimo spartą.
Empiriniu požiūriu santykių su klientais valdymas pasitelkiant
internetą leidžia tarp subjekto ir daugelio jo klientų suformuoti globalų
bet tuo pačiu metu stipriai individualizuotą santykį, nes santykių subjekto
internetinė prieiga gali būti atvira neribotam ar beveik neribotam skaičiui
klientų, tačiau santykis individualizuotas, nes internetas kaip neutralus
mediatorius leidžia santykių subjektui ir objektui bendrauti ir
bendradarbiauti betarpiškai.
Galimybe kurti papildomą vertės kiekį yra vyraujanti sąlyga įtakojanti
interneto panaudojimą santykių su klientais valdymo procese ir tuo pat metu
nuo to proceso cikliškai priklausoma : sukurtos vertės kiekis tiesiogiai
proporcingas kryptingos veiklos kiekiui.
Interneto panaudojimas santykių su klientais valdyme yra nuosekli
veikla eliminuojanti konkrečias esamas ar būsimas santykių tarp subjekto ir
objektų problemas, turint konkretų tikslą ir stengiantis numatyti bei
minimizuoti informuotumo kaip nestabilaus faktoriaus dinamikos negatyvius
padarinius.
Tokia nuosekli veikla priešinga utopinei santykių inžinerijai,
besistengiančiai pakeisti išsyk visą santykių sampratą ir taip susijusiai
su istoricizmu, kuris kaip ir utopinė santykių inžinerija yra holistinis,
tikintis, kad elgsenos tikslų negalima atrasti ir valdyti moksliniais
metodais.
2. Sisteminis modelis santykių su klientais valdyme
panaudojant internetą
Šiame skyriuje aš remiuosi prielaida kad, interneto panaudojimas santykių
su klientais valdymui gali būti gretinamas ir analizuojamas remiantis
sistemų teorija, nes:
✓ Sistema – tai objektų rinkinys, kur objektai turi tam tikras
savybes ir egzistuoja ryšiai tarp objektų ( konkrečiu atveju
internetas moderniausias iš prieinamų šiuolaikinių ryšių kanalų );
✓ Sistemos ( santykio ) parametrai – tai informacijos įeiga ,
apdorojimo procesas, informacijos išeiga, grįžtamasis ryšys ir
apribojimai ( konkrečiu atveju vyksta informacijos apytaka, ji yra
santykio prielaida ir iššaukia grįžtamąjį ryšį).
✓ Ryšiai – tai kas sujungia objektus sisteminiame procese, kurie
atitinka visos sistemos prigimties dalį, orientuotą santykio
formavimui (konkrečiu atveju internetas).
Visuose protingai organizuotose santykių su klientais srityse
santykiai grindžiami sisteminiu būdu sudarytu modeliu. Internetas
egzistuojančioje subjekto ir objekto santykių sistemoje yra lemiamas
elementas nes:
✓ Suteikia santykinai neribotas aprėpties galimybes;
✓ Leidžia maksimaliai individualizuoti santykį;
✓ Veikia realiu laiku;
✓ Suteikia santykių subjektui pasirinkti jam aktualią informaciją
neapkraudamas informaciniu „triukšmu“;
✓ Veikia ne tik kaip ryšio ar informavimo priemonė, bet ir patenka
į teisino reguliavimo sritį kaip elektroninio atsiskaitymo
priemonės ar elektroninio parašo technologinė bazė.
Sistemų teorijos metodai įrodo, kad sistemas reikia analizuoti ne
pagal jų išorinį vaizdą, o kaip formalias struktūras, kaip sistemas,
susidedančias iš elementų, susietų ryšiais ir vykdančių atitinkamas
funkcijas.
Konkrečios sistemos tai tokios struktūros kuriose bent du elementai
yra realūs objektai, nagrinėjamo santykių su klientais atveju šie objektai
– santykio pusės.
[pic]
Uždaros sistemos neturi aplinkos. Dalinai šį tipą atitinka aukšto
individualizavimo lygio internetiniai ryšiai ( virtualios finansinių
atsiskaitymų, vertybinių popierių spekuliacijos operacijos ) kuriuose
dalyvauja išskirtinai tik santykių subjektai, be to nagrinėjamos
institucijos gali neturėti materialaus pavidalo ( virtualūs bankai,
virtualūs VP depozitoriumai).
Atviros sistema – tai tokios sistemos , kurios turi apilnką (
elementarios prekių ar paslaugų užsakymo formos pateiktos WWW
puslapiuose
nereikalaujančiuose individualizuoto prisijungimo).
Bet kokių santykių valdymo funkcijų įgyvendinimas sistemose gali būti
formalizuotas kaip procesas atliekantis aibę operacijų su informacija,
todėl santykiai su klientais ir ryšiai su jais kaip mediatorių
panaudojantys internetą ir kibernetinę erdvę sukuria sistemas, kaip
struktūras renkančias, kaupiančias, perduodančias, apdorojančias,
generuojančias ir naikinančias informaciją.
Internetas kaip pastaruoju metu stipriausiai evoliucijonuojanti
virtuali erdvė verslo santykių valdymo procesą savo technologiškai
apibrėžiamoje terpėje formuoja iš :
✓ socialinių;
✓ ekonominių;
✓ psichologinių įtakų.
Šiuolaikinis veiklos supratimas remiasi sisteminio požiūrio principu.
Sisteminis požiūris į veiklą – tai pripažinimas, kad santykių objekto ir
subjekto ryšys sukuria sistemą, susidedančią iš dalių, kurių kiekviena
turi savo nuosavą tikslą, tačiau orientuojantis į bendrą veiklą ir glaudų
ryši sukuriamos gerovės apimtis viršija gerovės kiekį kuris menamai būtų
sukurtas veikiant atskirai.
Kadangi sistemos egzistuoja siekiant išspręsti problemą ar
prevenciškai užkirsti kelią problemos susiformavimui, tai interneto tinklas
yra tai, kas savyje apima sistemiškumo pagrindus leidžiančius
bendradarbiauti išsprendžiant informacijos apytakos problemą, kitaip
tariant jei interneto tinklos panaudojimas išsprendžia santykių su
klientais problemą, tai reiškia, kad panaudojant jo galimybes realiu
laiku, nepaisant geografinių, nacionalinių, politinių įtakų egzistuoja
santykių subjekto ir objekto sistema, racionaliausia įmanoma veiklos
organizavimo forma.
3. Globalumo įtaka santykių su klientais valdymui
panaudojant internetą
Šiame skyriuje aš bandysiu įrodyti kad, interneto panaudojimas santykių
su klientais valdyme bent jau tecnologiškai brandžiose visuomenėse
efektyvumu lenkia tradicines santykių valdymui pasitelkiamas priemones nes:
✓ padeda nustatyti ir palaikyti abipusę komunikaciją, supratimą,
pritarimą ir kooperaciją mažesniais kaštais nei tradiciniai modeliai;
✓ suteikia įvairiapusiškesnės informacijos, kuria remiantis gali būti
formuojama marketingo strategija;
✓ padeda reaguoti operatyviai;
✓ globaliai derina ir palaiko individualius interesus, kas sunkiai
pasiekiama tradicinėmis priemonėmis;
✓ dėl tiesioginio o ne išvestinio atgalinio ryšio padeda numatyti
tendencijas,
✓ suteikia konkurencinį pranašumą, nes jokia individuali iniciatyva
efektyvumu negali prilygti iniciatyvai kylančiai iš racionaliai
organizuoto individų kolektyvo.
Pagrindiniai interneto panaudojimo santykių su klientais valdymui
pranašumai yra šie: tikslumas, greitis, tęstinumas, diskretiškumas,
materialinių ir personalinių kaštų mažėjimas, stabilumas, patikimumas,
apibrėžtumas.
Santykių su klientais valdymas naudojantis internetu pranašus dar ir
tuo, kad jis gali atlikti bet kokius santykių valdymo veiksmus ir gana
intensyviai, šio veiklos metodo rezultatai „suskaičiuojami“, juos galima
prognozuoti.
Tuo šis būdas pranašesnis už tradicinius (labai lėti, neturi
tęstinumo, yra gana silpnai apibrėžti, todėl didina ne tiek ekonominius
kaštus, kiek praradimus dėl netikslumų ir atidėliojamų sprendimų) santykių
su klientais valdymo būdus.
Racionaliai veikianti organizacijos santykių su klientais valdymo
pasitelkiant internetą struktūra siekia:
✓ Klientų informavimo;
✓ Tarpusavio bendravimo;
✓ Informacijos ir prekių/paslaugų srautų valdymo;
✓ Įvaizdžio kūrimo;
✓ Interesų derinimo;
✓ Pardavimo skatinimo;
✓ Veiklos stabilizavimo;
✓ Vieningo veikimo.
Tačiau interneto panaudojimas santykių su klientais valdymui nėra vien
intelektualinis pasirinkimas – kartu tai ekonominis sprendimas, nes jis
neišvengiamai paveikia prioritetus organizacijoje, požiūrį kitus santykių
su klientais valdymo ir visuomeninio gyvenimo reikalus.
Racionalizmas, priešingai iracionalizmui, tiki interesų vienove ir tai
ypač svarbu santykius su klientais valdant interneto pagalba nes
iracionalūs pojūčiai diferencijuoja klientus į skirtingas kategorijas,
sukuria „galvojimo pagal savo grupę“ (arba „kartu su savo grupe“) regimybę.
Todėl racionaliai galima teigti kad egzistuoja vienodos komunikacijos
sąlygos panaudojant internetą ir tradicines santykių su klientais valdymo
schemas, tačiau tai bus moralinis reikalavimas, nes neįmanoma nepripažinti,
kad tradiciniai būdai ir virtuali terpė įvairiais aspektais labai
skiriasi.
Todėl lygybė nėra faktas, tik tikėjimas. Be to priešingas tikėjimas
pateisinamas – prielaida jog tai diskriminacinė nelygybė nelogiška dėl
laisvo santykių su klientais valdymo modelio pasirinkimo.
panaudojimas santykių su klientais valdymui tikslingas nes:
padeda nustatyti ir palaikyti abipusę komunikaciją, informaciją
perduodama tiek į :
✓ išorę (klientams);
✓ vidų (vidiniams organizacijos informacijos vartotojams).
suteikia įvairiapusiškesnės informacijos, kuria remiantis gali būti
formuojama marketingo strategija, nes :
✓ Santykių ir išorės ryšių valdymo veiksmų rezultatai yra skirti
spręsti vidaus valdymo uždaviniams, sudarant galimybes lengviau
įgyvendinti įmonės ketinimus bei planus;
✓ Iš anksto informuotų klientų, grįžtamojo ryšio informacijos
pagalba parengti sprendimai ir veiksmai priimami visiškai
kitaip, nei klientai būtų užklupti netikėtai
padeda reaguoti operatyviai;
✓ Naudojantis internetu galima atlikti operacijas realiame
laike;
✓ Internetas pasiekiamas 24 valandas per parą ;
✓ Informacijos persiuntimo spartos atžvilgiu internetas neturi
analogų.
globaliai derina ir palaiko individualius interesus, kas sunkiai
pasiekiama tradicinėmis priemonėmis
✓ Informacijos atvirumas ir platus prieinamumas susijęs palankiu
įmonės įvaizdžiu visuomenėje
✓ Visuomeninis pripažinimas yra esminis pardavimą didinantys
veiksnys.
✓ Padeda išlaikyti vienodą stilių, organizacijos „veidą“ .
dėl tiesioginio o ne išvestinio atgalinio ryšio padeda numatyti
tendencijas
✓ Padeda į rinką įvesti naujas prekes;
✓ Remia brandos stadiją pasiekusių prekių pozicijas rinkoje;
✓ Kelia susidomėjimą atskiromis prekių grupėmis;
✓ Daro poveikį ne tikslinėms grupėms grupėms, o konkretiems klientams;
✓ “gina” prekes, patyrusias kliento kritiką.
Daugelis verslo subjektų pasitiki interneto technologijų panaudojimu
santykių su klientais valdymui dėl nemažo dėmesio santykios subjektų
tarpusavio socialinei ir viešai atsakomybei. Taip pat vertinama, interneto
technologijų suteikiamas globalus betarpiškumas priverčia ir įgalina
organizaciją reaguoti į partnerių interesus daug operatyviau.
Galima išskirti interneto technologijų įnašą į subjektų tarpusavio
santykių, informavimo sistemą, kurios dėka kryptinagai kanalizuota jungtinė
individų iniciatyva sukuriamos vertės apimtimi stipriai viršija
potencialios vertės kiekį menamai įmanomą sukurti kiekvienam santykių
subjektui veikiant atskirai.
4. Inteneto, internetinio santykio prigimtis
ir bruožai
Šiame skyriuje aš bandysiu išdėstyti prielaidas ir bruožus, kurių
pasekoje susiformavo interneto, kaip moderniausio ir sparčiausiai
evoliucijonuojančio santykių su klientais valdymo metodo, samprata, taip
pat prielaidas skatinančias santykio susiformavimą ir interneto panaudojimą
jam valdyti.
Tiek organizacijos , tiek atskiro individo vaidmuo rinkoje atsiranda
iš sugebėjimo bendrauti , galimybės manipuliuoti tam tikra informacija ar
ribotu jos kiekiu , taip pat iš savito intereso susikūrimo bei gebėjimo
išreikšti jį bendradarbiavimo forma tarp atskirų individų . Tai suponuoja
prielaidą , jog bendradarbiavimo pagrindas yra:
✓ atskiro individo interesas ,
✓ poreikis jį įgyvendinti
✓ ir galiausiai pats įgyvendinimo faktas.
Internetas yra kompiuterinė aplinka pasižyminti unikaliomis santykių su
klientais valdymo galimybėmis. Šiuo aspektu, galima išskirti pagrindinius
jo bruožus:
✓ Unikalumas – suteikiama galimybės komunikuoti:
▪ „daugelis – daugeliui“,
▪ „vienas-daugeliui“,
▪ „daugelis-vienam“
▪ „vienas-vienam“.
✓ Interaktyvi prigimtis ir lankstumas.
✓ Globalumas elektroninėje erdvėje neturint apribojimų:
▪ teritorinei dislokacijai;
▪ laikui.
✓ Virtualumas.
Dėl universalaus interneto, kaip informacinės terpės ir informacijos
nešėjo, prigimties pobūdžio organizacijos gali panaudoti Internetą
šiuose marketingo elementuose:
✓ Reklamoje. Tai informacijos apie prekę ar paslaugą pateikimas
nuosavame „Web-serveryje“, reklamos pateikimas kituose
serveriuose, elektroninių laiškų siuntimas, dalyvavimas
telekonferencijose.
✓ Ryšiuose su visuomene. Tinklalapiuose gali būti pateikiama
naujausia informacija akcininkams. Internetas gali būti
efektyviai panaudotas krizinėse situacijose, kai firmai
reikalinga greita reakcija į rinkos pokyčius. Šiuo atveju labai
sėkmingai gali būti panaudotas interaktyvumas. Vartotojų
aptarnavimas gali būti žymiai išplėstas, papildomos viešos
informacijos ir grįžtamo ryšio priemonėmis.
✓ Įmonės infrastruktūros plėtroje interneto pagalba. Tai gali
pasireikšti kaip interneto technologijos naudojimas tiek
įmonėje, tiek už jos ribų,
įgalinantis internetą vartoti kaip
santykių tarp klientų valdymo instrumentą, nepaisant laiko ir
erdvės apribojimų;
✓ Firmos prekinio ženklo populiarinimas.
✓ Realizacijos stimuliavimas.
✓ Marketingo tyrimų vykdymas. Pagrindiniai marketingo tyrimų
internete metodai ir priemonės:
▪ paieškos robotų, WWW katalogų, teminių Interneto
serverių naudojimas;
▪ apklausų vykdymas, savojo serverio lankytojų
anketavimas;
▪ tyrimas konferencijų pagalba;
▪ apklausų, vykdytų kituose serveriuose, rezultatų
apdorojimas;
▪ vartotojos elgsenos ir veiksmų sekos organizacijos
interneto puslapyje stebėjimas ir analizė.
Santykiai su vartotojais savo prigimtimi ir bruožais giminingi interneto,
kaip universalaus ryšio kanalo prigimčiai ir leidžia preziumuoti
simbiotinio ryšio su interneto, kaip instrumento panaudojimu santykiams su
klientais valdyti galimumą ir būtinumą, nes:
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetas – nematerialios
vertybės , nes tiek santykiai, tiek internetas yra informacijos
visuma, o informacija nemateriali , nors kaupiama ir saugoma
materialiuose kaupikliuose ( technologinė interneto pusė ) arba
egzistuoja kaip socialinio bendrumo samprata (santykių tarp klientų
atžvilgu). Tiek santykių, tiek internetinio komunikacijos kanalo
materialios vertės išraiška gali būti randama sumuojant jų sukūrimo
kaštus, saugojimo kaštus , taip pat galimus nuostolius kurie būtų
patirti, ar yra patiriami santykiams ar ryšių kanalui deformuojantis;
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetinio ryšio komunikavimo
kanalas yra intelektinės veiklos rezultatas. Tiek santykiai su
klientais, tiek internetinis komunikavimo kanalas neabejotinai yra
žmogaus pastangų rezultatas , apimantis informacijos kūrimą, viešąją
ar santykinai viešąja apyvartą, rinkimą, apdorojimą.
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetinio ryšio komunikavimo
procesas yra orientuoti tiek į materialių , tiek į socialinių vertybių
kūrimą , kaupimą, patalpintas į teisinio reguliavimo rėmus , kurio
pasekoje laisvė tampa teise , o apribojimai – konkrečiu atveju
įsipareigojimais, pareigomis, leidžiančiomis remiantis santykio
valdymu tiek kurti ir pasidalinti ar eksploatuoti didesnį gėrybių
kiekį nei neegzistuojant santykiui ar jo nevaldant pasinaudojant
interneto teikiamomis galimybėmis, tiek vystant santykį kaip
socialinio pelno formą.
✓ Tiek santykiai su klientais, tiek internetinio ryšio komunikavimo
procesas yra dalykai priklausantys asmeniui ar organizacijai ,
sukūrusiam juos ar pasiekusiam kaip intelektinės veiklos rezultatą .
Šios išskirtinės teisės naudotis tiek intelektinės veiklos rezultatu
tiek materializuota santykių forma – ryšiais laikui bėgant
evolicionuoja. Interneto naudojimas santykių su klientais valdymui
komunikavimo procesui suteikia potencialaus mobilumo, kuris sukuria ar
įtvirtina socialinio bendradarbiavimo teises ar pareigas , tačiau, dėl
nematerialaus ryšių kanalo pavidalo leidžia išvengti laiko, atstumo,
teisinio legitimumo apribojimų.
5. Santykių ir ryšių globalumo ir prieinamumo
problema virtualiame tinkle.
Šiame skyriuje aš bandysiu apžvelgti informacijos prieinamumo
globaliame tinkle ir santykių kaip materialiems ekonominiams tikslams
orientuoto socialinio mechanizmo apribojimų, prieinamos informacijos
kiekiu, ryšį.
Apibrėžiant interneto panaudojimo globalaus santykio su klientais
fenomeną galima teigti , jog nesant potencialiai santykio su klientais