Crm sistemos
5 (100%) 1 vote

Crm sistemos

TURINYS

ĮŽANGA 2

1. Bendras Ryšių su klientais valdymo sistemų supratimas 3

1.1 CRM sistemos – kas tai? 3

1.2 Operacinio ir analitinio CRM sistemos 5

1.3 CRM sistemų šeima 6

1.3 Ryšių su klientais valdymo sistemų taikymai 7

2. Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra 9

2.1 Architektūros vertinimo kriterijai 10

2.2 CRM architektūros struktūra 10

2.3 Architektūrų tipai 12

2.4 Architektūros realizavimo technologinės priemonės 14

2.5 Esamų produktų architektūrų palyginimas 15

3. Ryšių su klientais valdymo sistemos kūrimas 17

3.1 Saugios aplinkos sukūrimas 17

3.2 Realizavimo proceso valdymas 18

3.2.1 Pirma stadija – reikalavimų analizė 19

3.2.2 Antra stadija – Personalizacija ir Prototipavimas 20

3.2.3 Trečia stadija – Dislokavimas 20

3.2.4 Ketvirta stadija – patirinimas po įdiegimo 21

4. CRM ir esamų informacinių sistemų integracija 21

4.1 Integracijos reikalavimai 22

4.2 Integracijos metodai 23

4.2.1 Failų integracijos metodas 23

4.2.2 Programavimo metodas 23

4.2.3 Tarpinės Programinės įrangos metodas 24

4.3 Integruotos sistemos pavyzdys 24

4.3.1 Ryšių su klientais valdymo sistemos pavyzdys 24

4.3.2 CRM sistema informacinėje sistemoje 26

Išvados 29

Naudotos literatūros sąrašas 30

PRIEDAI 32

ĮŽANGA

Gyvenimas nestovi vietoje – jis dinamiškas ir nuolat kintantis. Tai, kas

buvo nesvarbu vakar, gali būti ypač reikšminga šiandien ir tai nieko

nuostabaus – pažanga yra gamtos dėsnis (Volteras) ir mes negalime jos

išvengti. Pamažu į verslo pasaulį žengia nauja filosofija, nauji procesai

bei technologijos. Dar nesenai verslas žymiai labiau domėjosi daiktais, o

ne žmonėmis – savo klientais. Įmonės skyrė didžiausią dėmėsį pardavimų

apimčių didinimui ir nesivargino galvodamos, kas gi jų produktus perka.

Šiandien, gyvenant postmoderniame amžiuje, augant konkurencijai padėtis

keičiasi. Vartotojai gali rinktis iš vis didesnio skaičiaus prekių ir

paslaugų tiekėjų, todėl tradiciniai konkurencijos metodai darosi

neefektyvūs. Dabartinė ekonomika yra nulemta informacinių procesų, kurie

iššaukia naujų veiklos sričių, susijusių su rinkoje veikiančiais procesais,

atsiradimą.

Viena tokių naujų verslo sričių, grindžiančių naujos ekonomikos pradžią,

yra „į klientą orientuota vadyba“, arba ryšių su klientais valdymas,

dažniau žinoma trumpiniu CRM (ang. Customer Relationship Management).

Kadangi Verslo atstovai pradeda suprasti, kad jei nebus klientų, tai nebus

ir verslo, jų susidomėjimas šia sritimi sparčiai auga, o Ryšių su klientais

valdymo sistemų arba paprasčiau CRM sistemų diegimas daugelyje įmonių tampa

verslo strategijos dalimi.

Šiandien apie ryšių su klientais valdymo sprendimus kalbama bene tiek pat

daug, kiek kažkada apie interneto prekybą, tai jau tampa lyg dar viena

„panacėja“. Žmonės tampa lyg užburti šios naujos koncepcijos ir puola

stačia galva diegti šias sistemas mažai ką apie jas žinodami, todėl

dažniausiai patiria didžiules nesėkmes. Taigi, noras sužinoti daugiau apie

ryšių su klientais valdymą bei apie priemones užtikrinančias efektyvų tokių

sistemų funkcionavimą ir paskatino paanalizuoti šią temą.

Kadangi ryšių su klientais valdymas yra labai plati sąvoka, apimanti

daugybę sričių, todėl visko apžvelgti yra neįmanoma. Šiame darbe aš

pasirinkau detaliau apžvelgti ryšių su klientais valdymo sistemų

architekūrą, jų įdiegimą ir integraciją su kitomis įmonės sistemomis, bei

bendriausiais bruožais paaiškinti, kas gi yra tas magiškas trumpinys CRM,

pasitelkusi tokią struktūrą:

• Pirmame skyriuje pabandysiu trumpai paaškinti, kas tai yra CRM,

supažindinsiu su pagrindiniais tikslais bei ryšių su klientais sistemų

rūšimis;

• Antrasis skyrius bus skirtas aptarti tokių sistemų architektūrai,

išsiaiškinant jos struktūrą, pagrindinius tipus, vertinimo kriterijus

bei palyginant esamų produktų architektūras;

• Trečiajame skyriuje supažindinsiu su CRM sistemų diegimu, diegimo

etapais bei fazėmis;

• Ir ketvirtasis skyrius bus skirtas apžvelgti CRM sistemų integraciją

su kitomis sistemomis, integracijos metodus ir reikalavimus bei bus

pateikiamas integruotos sistemos pavyzdys.

1. Bendras Ryšių su klientais valdymo sistemų supratimas

Prieš kuriant ir diegiant Ryšių su klientais valdymo sistemą, t.y.,

kompleksinę sistemą, kurios pagrindiniai komponentai yra žmonės, duomenys

bei technologijos, ir kuri leidžia įvertinti ir maksimizuoti kiekvieno

įmonės kliento ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių

klientų lojalumo skatinimo metodus, yra būtina išsiaiškinti tokius dalykus:

• Kas yra ryšių su klientais valdymas, bei ryšių su klientais valdymo

sistemos arba CRM sistemos;

• Kuo skiriasi analitinės ir operacinės ryšių su
klientais sistemos;

• Kokios gali būti šios sistemos;

• Bei kur yra taikomos ryšių su klientais valdymo sistemos.

Taigi, dabar kiekvieną aptarkime detaliau.

1.1 CRM sistemos – kas tai?

Įmonėms augant, intymūs santykiai su klientais pradeda blėsti ir galiausiai

visai nutrūksta – jų vietą užima masinė rinkodara ir standartizuotų

produktų srautas. Įmonės nebepažįsta savo klientų, o klientai nustoja

pasitikėti įmonėmis. Iš tiesų, kaip dešimtis ar šimtus tūkstančių klientų

turinti bendrovė gali kiekvieną jų atpažinti ir pasiūlyti individualizuotą

aptarnavimą?

Būtent čia į pagalba ir ateina Ryšių su klientais valdymas arba CRM.

Ryšių su klientais valdymas turi padėti įmonei atgal į vieną gabalą

surinkti išsibarsčiusias savo verslo dalis ir susikurti plieninius saitus

su geriausiais savo klientais bei padėti optimizuoti pelningumą, pajamas ir

patenkiniti klientų poreikius. (2)

Be to, toks valdymas turėtų padėti pardavėjams geriau prognozuoti savo

pardavimus, klientus, galimybes bei kontaktinę informaciją. (12)

Matome, kad reikalavimai yra keliami labai dideli, todėl Ryšių su klientais

valdymas yra įgalinamas tik sistemos pagalba. Būtent dėl šios piežasties jo

principai, kurie jau buvo žinomi prieš penkiolika metų, taikyti pradėti tik

prieš pora metų. Tai atsitiko todėl, kad informacinės technologijos arba

IT (ang. Information technology), kurių reikia sėkmingam Ryšių su klientais

valdymo sistemų įdiegimui įmonėse, atsirado tik prieš dvejus metus – iki

tol nei programinė, nei kompiuterinė įranga nebuvo pakankamai galinga, kad

leistų įmonėms pakankamai operatyviai analizuoti dešimčių ar šimtų

tūkstančių klientų elgsenos duomenis ir ta analize remti tolesnius

operacinius sprendimus. Atsiradus šiems IT sprendimams ir kilo tokių

sistemų diegimo banga. Tačiau svarbu prisiminti, kad IT tėra tik viena iš

Ryšių su klientais valdymo sistemų sudedamųjų dalių. Gera CRM programinė

įranga yra būtina, bet ne pakankama sąlyga sėkmei užtikrinti.(3) Taigi, kas

visgi yra ryšių su klientais valdymo sistema?

Įvairiuose literatūros šaltiniuose susidūriau su nemažu skaičiumi

apibrėžčių, ir man priimtiniausia pasirodė, ši: CRM sistema – tai

kompleksinė sistema, kurios pagrindiniai komponentai yra kompiuterinė

sistema (IT platforma), žmonės, procedūros, duomenys bei ryšio priemonės,

ir kuri leidžia įvertinti ir maksimizuoti kiekvieno bendrovės kliento

ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių klientų lojalumo

skatinimo metodus. Tačiau svarbu pridurti, kad modernios IT platformos

negali pačios išspręsti klientų pritraukimo, išsaugojimo ar aptarnavimo

problemų – jos tik padeda automatizuoti bendrovės verslo procesus. Todėl

įmonės turi žiūrėti į ryšių su klientais valdymą ne kaip į izoliuotą

projektą, o kaip į visą įmonę apimančią verslo filosofiją.(10)

Taigi, apibendrinant galime sakyti, kad Ryšių su klientais valdymo sistema

nėra “problemų sprendikas”, o ji padeda priimti kokybiškesnius sprendimus,

nukreiptus į vartotojus.

Pagrindiniai naudojimosi Ryšių su klientais valdymo sistemomis tikslai yra

tokie:

• Nuodugniai išsiaiškinti savo klientų poreikius dar prieš tai, kol jie

suvokia juos patys;

• Padidinti klientų pasitenkinimą ir taip sumažinti vidutinį jų kaitos

tempą;

• Skatinti klientus savo iniciatyva užmegzti bendrovei pajamas

kuriančius verslo kontaktus;

• Padidinti tikimybę, kad vartotojo reakcija į pasiūlymus bus tokia,

kokios reikia;

• Pakelti klientų aptarnavimo lygį;

• Patraukti naujus ir senus pirkėjus labiau individualizuotu bendravimu.

Kaip matome, sėkmingo gali būti daug skirtingų vizijų, tačiau bendra

idėja išlieka visur: CRM sistemos padeda pažinti savo klientus taip

gerai, kad įmonė galėtų aiškiai suprasti, kuriuos jų būtina išsaugoti, o

kuriuos galima be didelio nuostolio prarasti. (2) Tačiau vien vizijos

nepakanka tam, kad CRM sistema funkcionuotų tinkamai. Kad būtų

įgyvendinti visi keliami tikslai būtina parinkti tinkamiausią įmonei CRM

sistemos tipą, todėl dabar išsiaiškinkime kokie jie gali būti.

1.2 Operacinio ir analitinio CRM sistemos

Pagal savo veikimo pobūdį CRM sistemos skirstomas į Operacines bei

Analitines-Strategines pagal tai, koks yra Ryšių su klientais valdymas –

Operacinis ar Analitinis-Strateginis. Šis skirstymas svarbus, nes nuo jo

priklauso, kokios taktikos įmonė laikysis kurdama bei diegdama savo ryšių

su klientais valdymo sistemą. Griežtai atskirti nepavyks, kadangi dabar

dauguma gamintojų į operacinio CRM sistemas įdiegia analitines funkcijas

arba atvirkščiai, tačiau apytiksliais bruožais galima išskirti dvi grupes.

Operacinis CRM apima sritis, kuriose įmonė tiesiogiai susiliečia su

klientu. Sąlyčio tašku gali būti “įeinantys” kontaktai, kaip skambučiai,

laiškai ir pan., arba “išeinantys” kontaktai, kaip, sakykime, el. paštu

išsiųstas reklaminis
klientui. Didžioji CRM programinės įrangos

produktų dalis patenka būtent į operacinio CRM kategoriją.

Operacinis CRM padaro bendravimą su klientu tiesesniu ir efektyvesniu,

tačiau tai nebūtinai reiškia tobulesnį aptarnavimą. Tai, kad banko klientas

tikrina savo sąskaitos likutį internete, dar nereiškia, kad operacijas

atlikinėti banko filiale jam nėra smagiau. (2,3)

Analitinis CRM, dar vadinamas “strateginiu”, leidžia suprasti kliento

veiksmus ir yra skirtas informacijai, gaunamai iš vartotojo, kaupti,

apdoroti ir kurti atatinkamą analitinę CRM informacinę produkciją. Jis taip

pat leidžia naudotis kitų IT (ang. Information Technology) ar verslo

analitinės

Analitinio ryšių su klientais valdymo sistemos diegimui reikalingi tam

tikros IT, kaip pavyzdžiui OLAP (ang. On-line Analytical Processing),

leidžiantčios surinkti ir apdoroti kalnus analizei reikalingos klientų

informacijos. Tokioms sistemoms taip pat reikalingi nauji verslo procesai,

kuriais siekiama patobulinti klientų aptarnavimo praktiką, skatinant jų

lojalumą ir didinant pelningumą. Dauguma CRM programinės įrangos gamintojų

šiandien skuba patys sukurti analitinio CRM produktus arba mėgina įtraukti

šias galimybes į savo produktus sudarydami partnerystės susitarimus su

analitinės verslo informacijos IT sprendimų tiekėjais. (2)

Tačiau tai ne vienintelis skirstymas, egzistuoja dar vienas, šiek tiek

detalesnis, todėl dabar ir panagrinėkime šio skirstymo dėka susidariusią

CRM sitemų šeimą.

1.3 CRM sistemų šeima

e-CRM – taip įvardijamas santykių su klientais valdymas panaudojant

elektroninius komunikacijos kanalus, kur dažniausiai juo būna internetas.

Naudojimosi eCRM sistema geriausias pavyzdys būtų, prisijungus prie

interneto, laukiamos greitojo pašto siuntos buvimo vietos tikrinimas.

cCRM – Tiesioginio bendravimo arba “Kolaboratyvaus“ CRM modelis,

suteikiantis galimybę tenkinti masinius poreikius per gamybą. Taip kartais

žymimos interneto technologijomis paremtos sistemos, leidžiančios klientams

tiesiogiai keistis informacija su įmone. Pavyzdžiui, perkant automobilius

klientams paliekamos galimybes patiems susikomplektuoti norimos

komplektacijos automobilį, internetu nurodant norimus komponentus.

PRM (ang. Partner Relationship Management) – santykių su partneriais

valdymo sistema, leidžianti pagerinti aptarnavimo kanalų struktūrą,

bendrauti su tarpininkais, juos skatinti nuolaidomis bei kitomis

priemonėmis. Šios sistemos pagalba įmonė efektyviau valdo santykius su savo

prekybos partneriais, nukreipia klientus į optimalų aptarnavimo kanalą ir

“ištiesina” pardavimo procesą. PRM sistemos pavyzdys gali būti įmonės

naudojama sistema dinamiškai nustatanti marketingo partneriams teikiamų

nuolaidų, premijų dydžius priklausomai nuo kiekvieno partnerio atsiunčiamų

klientų pelningumo.

SRM (ang. Supplier Relationship Management) – siauresnės paskirties nei PRM

santykių su tiekėjais valdymo sistema. Tikslas čia siauresnis: padaryti

laimingais įmonės tiekėjus. SRM sistemos padeda įmonėms optimizuoti tiekėjų

pasirinkimo procesą, sudarydamos galimybes patogiau ir operatyviau

įvertinti ir kategorizuoti bendradarbiauti pageidaujančias kompanijas, ir

taip padidinti tiekimo grandinės efektyvumą.

mCRM –“mobilųjį CRM” reiškiantis sutrumpinimas kartais naudojamas kalbant

apie CRM sistemas, leidžiančias įmonės klientams, partneriams ir tiekėjams

pateikti duomenis per mobiliuosius telefonus ir kitokius mobiliuoju ryšiu

aprūpintus portabilius įrenginius. (1, 2)

1.3 Ryšių su klientais valdymo sistemų taikymai

Rinkodaros kampanijų automatizavimui skirtas CRM sistemas įsigyjančios

bendrovės paprastai ganėtinai tiksliai įsivaizduoja, kaip juos panaudos.

Apžvelkime keletą dažniau pasitaikančių klientų vertės ir lojalumo didinimo

taktikų, kurias įgyvendinti padeda ryšių su klientais valdymo sistemos.

• Kryžminiai pardavimai;

• Pelningesnės alternatyvos;

• Klientų išsaugojimas;

• Elgsenos prognozės;

• Klientų pelningumo ir vertės modeliavimas;

• Kanalų optimizavimas.

Kryžminis pardavimas (ang. Cross-selling) – tai bandymas kažką jau

nusipirkusiam klientui įsiūlyti kitą produktą ar paslaugą. Pavyzdžiu galėtų

būti sau drabužius besirenkanti jauna mama, kuri “tuo pačiu” nuperka kažką

ir savo kūdikiui.

Pelningesnės alternatyvos (ang. Up-selling) – tai bandymas įkalbėti klientą

iškeisti jau išsirinktą produktą į pardavėjui daugiau pelno atnešančią

alternatyvą. Kasdien sutinkamu pavyzdžiu galėtų būti restoranas

“McDonald’s”, kur užsakant bet kurį kompleksą, pardavėjas būtinai paklaus

ar nenorėtume pirkti didesnį kompleksą “XL”, kuris brangesnis tik vienu

litu. Taigi, abiejų metodų taikymo menas remiasi sugebėjimu nustatyti,

kurių produktų įsiūlymas padidins bendrą kliento pelningumą.

Klientų išsaugojimas (ang. Customer win-back) – tai taktika, kuri remiasi

sudėtingomis prognozavimo technologijomis,
padedančiomis geriau pažinti

klientą ir jį išsaugoti.

Dirbant su tūkstančiais ar dešimtimis tūkstančių klientų, neretai sunku net

pastebėti, kad kažkuris klientas paspruko. Dar sudėtingiau išsiaiškinti,

kodėl…Todėl pirmiausia įmonės pradėjo aiškintis, kodėl klientai jas

palieka. Pagal išėjusių klientų profilius pradėta analizuoti esamų klientų

duomenų bazes. Šiandien įmonės naudoja sudėtingas prognozavimo

technologijas, lyginančias panašius vartotojų bruožus ir nurodančias tuos

klientus, kurie labiausiai linkę išeiti pas konkurentą.

Elgsenos prognozės – tai taktika, kuri modernių modeliavimo ir duomenų

analizės technologijų pagalba tyrinėja vartotojų elgesį praeityje ir

prognozuoja klientų ateities elgseną.Vartotojų elgsenos analizė apima

keletą variacijų:

• Polinkio pirkti analizė, kurią atliekame siekdami suprasti, kokius

produktus konkretus vartotojas apskritai būtų linkęs pirkti.

• Produktų sąsajų analizė, kurios dėka išsiaiškiname, kokie produktai

bus perkami drauge.

• Artimiausias pirkinys, kai prognozuojame, kokį sekantį produktą ar

paslaugą klientas pasiruošęs pirkti.

• Paklausos elastingumo kainai modeliavimas ir dinaminė kainodara, kai

siekiame nustatyti konkrečiam pirkėjui arba siauram segmentui

optimaliai tinkančią produkto kainą.

Klientų pelningumo ir vertės modeliavimas – tai taktika, kurioje tenka

daug dirbti su duomenimis modeliuojant klientų vertę ir vertės modeliavimo

tikslumas tiesiogiai priklauso nuo kliento duomenų pilnumo ir tikslumo bei

nuo analizėje naudojamų statistinių metodų stiprumo.

Kalbant apie kliento vertingumą, naudojamos “viso gyvenimo vertės” (VGV),

potencialios vertės arba konkurencinės vertės sąvokos. Daugelis įmonių

formalizavo klientų vertės modeliavimą, reitinguodamos klientus pagal jų

santykinę vertę įmonei per laiko tarpą. Derinant įmonės bendravimą su

klientu, tokie reitingai duoda apčiuopiamą naudą. Negalima kliento vertės

skaičiuoti remiantis vieninteliu rodikliu – taip besielgiančios bendrovės

rizikuoja klientui pateikti netinkamus pasiūlymus, kas atveda prie

mažėjančio kliento pasitenkinimo – o neretai gali ir paskatinti klientą

pereiti pas konkurentus. Klientų vertės analize būtina naudotis mėginant

diferencijuoti klientų aptarnavimo lygį ir formą.

Kanalų optimizavimas – šios taktikos esmę sudaro „tinkamo kanalo

pasirinkimas“, t.y., perdavimas tinkamo pasiūlymo tinkamam klientui

tinkamu metu bei tinkamiausiu būdu.

Pavyzdžiui, bendraudami su banku klientai vis dažniau gali parinkti jiems

patogiausią priemonę – telefoną, internetą, bankomatą, tradicinį filialą, o

kai kurie jau ir asmeninius finansinius patarėjus.(3, 9)

2. Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra

Išsiaiškinus, kas yra ryšių su klientais valdymo sistema, kokia ji gali

būti bei ką daryti, galime toliau gilintis į jos esmę. Sekantis žingsnis

būtų susipažinti su ryšių su klientais valdymo sistemos architektūra,

kadangi būtent ji apsprendžia kaip gerai CRM sistema galės patenkinti

verslo lūkesčius, automatizuoti procesus bei pateikti 360 laipsnių vaizdą

apie klientus bei kaip lengvai ji bus integruota su jau egzistuojančiomis

sistemomis. Tam, kad būtų sukurta ryšių su klientais valdymo sistema viskas

– technologija, duomenys bei uždaviniai (ang. Data and Applications),

paslaugos ir žmonės turi būti apjungti į vieningą visumą. Projektuojant

CRM sistemos architektūrą yra išskiriamos dvi projektavimo stadijos:

Pirmoji stadija – principais paremtos konceptualios, nepriklausomos nuo

technologijų architektūros sukūrimas, kur didžiausias dėmesys yra skiriamas

funkciniams komponentams ir sąveikai tarp jų.

Ši fazė leidžia suprasti pagrindinius projektavimo principus. Šie principai

leidžia suprasti bei pateikia tam tikrus rėmus, direktyvas technologijų

panaudojimui. Čia taip pat naudojant įvairius atskleidimo mechanizmus (ang.

Discovery mechanisms) apibrėžiama streteginė sąveikos su klientu vizija.

Antroji stadija– tai techninės bei fizinės ryšių su klientais valdymo

sistemos architektūros sukūrimas, kuri pateikia rekomendacijas ir sprendimo

metodologijas koncepcinės architektūros faktiniam išsidėstymui. (12)

Tam, kad detaliau išanalizuotume ryšių su klientais valdymo sistemos

architektūrą galime išsikelti tokius pagrindinius klausimus:

• Kokie yra architektūros vertinimos kriterijai?

• Kokia yra CRM sistemos architektūros struktūra?

• Kokie yra pagrindiniai architektūrų tipai?

Be to, tam, kad geriau suprastume architektūrų skirtumus pravartų palyginti

jau esamų ir klientams siūlomų produktų architektūras. Taigi, pradėkime nuo

pagrindinių reikalavimų ryšių su klientais valdymo sistemų architektūrai.

2.1 Architektūros vertinimo kriterijai

Šiandieniniai IT kūrėjai prieš pradėdami kurti CRM sistemos architektūrą ne

tik turi remtis CRM vertės grandine (žr. 1 Priedą), bet ir atkreipti dėmėsį

į tai kaip ji bus
taigi kokius kriterijus architektūra privalo

tenkinti. O pagrindiniai kriterijai yra tokie:

Aplinka ( ang. Environments) – tai paprasčiausias architektinis kriterijus,

elementariausias diferenciatorius, pagal kurį lengviausiai galima

pasirinkti tam tikrą architektūrą. Svarbiausios aplinkos yra serverių

platformos bei duomenų bazės. Esminis dalykas – kad CRM sistema veiktų jau

egzistuojančiose įmonėje aplinkose.

Organizacija (ang. Organization) – tai architektūros pagrindiniai

komponentai, tarp jų esantys interfeisai bei naudojami protokolai

komunikacijai. Šiuo kriterijumi vertinamas architektūros galimumo,

keičiamumo (ang. Scalability) bei valdymo galimybės.

Infrastruktūra (ang. Infrastructure) – tai sisteminio lygio paslaugos, kaip

bazinis susidorojimas su užklausa, maršrutizavimas ir tvarkymas (ang.

Dispatching), proceso ir transakcijų valdymas, atminties valdymas ir

daugybė kitų, kurios yra reikalingos deramam CRM veikmui.

Struktūra ( ang. Structure) – čia kalbama apie pagrindinius komponentus,

kaip ir iš ko jie yra suprojektuoti. Šis kriterijus leidžia įvertinti

integralumą, papildomų resursų įdiegimui poreikį, palaikymo lygį.

Dažniausia struktūra nusakoma duomenų modeliu bei programų logika.

Personalizacija (ang. Customization) – šio kriterijaus tenkinimas yra

būtinas, norint įkūnyti verslo procesą, verslo jauseną bei kompanijų

informacinę struktūrą.

Integracija (ang. Integration) – tai architektūros suderinamumo su

vidinėmis bei išorinėmis verslo sistemomis vertinimo kriterijus.(13)

2.2 Apibendrinta CRM sistemų architektūra

Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra gali būti kompleksiškesnė,

bet tam, kad geriau apžvelgti komponentus ir suprasti visą struktūrą

vertėtų panagrinėkime kiek įmanoma detaliau. CRM architektūros struktūra

pateikiama 2 paveiksle, kitame puslapyje:

Transakcijų duomenys

2 pav. CRM architektūros struktūra (14)

Transakcijų duomenys. Visa CRM architektūra prasideda pačiame viršuje – ten

kur yra surenkami transakcijų duomenys iš įvairių sąlyčio taškų. Duomenys

turi būti užfiksuojami skirtingose DB kiekvienam sąlyčio taškui. Duomenų

reikia surinkti kaip įmanoma daugiau, nes jie pasitarnaus kaip pagrindas

tolimesnei personalizacijai ir prisitaikymui prie kliento.

Klientų duomenų saugykla. Klientų duomenų saugykla ( ang. Customer Data

Warehouse) – tai lyg analitins CRM architektūros stuburas. Transakcijų

duomenys iš įvairių sąlyčio taškų yra transformuojami ir patalpinami į

duomenų saugyklą. Čia duomenys yra papildomi kliento demografiniais

duomenimis ir paruošiami analizei.

Analitinis procesas. Kai tik duomenys būna paruošti duomenų saugykloje,

galima atlikti analizę pačiais įvairiausiais pjūviais. Galima pasižiūrėti

kada vartotojas ruošiasi atlikti sekantį pirkimą (ang. propensity-to-buy-

analysis), koks sekantis produktas ar paslauga galėtų būti tinkamiausias

vartotojui (ang. product affinity analysis), kokiame kliento gyvavimo ciklo

lygmenyje yra konkretus vartotojas (angl. customer life time value

scoring), kada vartotojas gali atsisakyti įmonės teikiamų paslaugų ir

“perbėgti” pas konkurentus (angl. churn analysis). Šios analizės atliekamos

analitinių įrankių pagalba ir jos turi būti atliekamos reguliariai ir taip

plėtoti kliento profilį.

Klientų profilių duomenų bazė. Klientų profilių DB laikomas nuolat

atnaujinamas kiekvieno kliento portretas, kuris vėliau pasitarnauja kaip

pagrindas, pagal kurį yra atliekama personalizacija kiekvienam klientui.

Kiekvienas įrašas į kliento profilių DB yra charakterizuojamas tam tikru

rinkinių esminių atributų. Jie gali būti demografiniai, kaip amžius,

adresas, asmeniniai pomėgiai arba gauti iš analitinio proceso, kaip

polinkis atsakyti į pasiūlymą ir pan. Bendrai, kliento profilio įraše turi

būti visa informacija, reikalinga Taisyklių įrenginiui suformuluoti

pasiūlymą klientui.

Taisyklių įrenginys ir Kanalų programinė įranga.Taisyklių įrenginys (ang.

Rules Engine) yra turinio „gamintojas“ CRM sistemoje. Jis remdamasis

kliento profilio informacija nusprendžia, ką daryti.Taisyklių įrenginys ir

kanalų programinė įranga dirbdamos kartu pateikia klientui personalizuotą

pasiūlymą kiekviename kanale. Trumpai pažvelkime, kaip tai funkcionuoja.

Tinklo serveris siunčia kliento indentifikacijos informaciją į

personalizacijos įrenginį (ang. Personalization engine) , o šis susisiekia

su Taisyklių įrenginiu, kuris pasinaudodamas gauta informacija prieina prie

kliento profilio. Remdamasis atributais kliento profilyje Taisyklių

įrenginys „pasakys“ Personalizacios įrenginiui kokį personalizuotą turinį

pateikti klientui.

Taisyklių įrenginys privalo būti dinamiškas ir lankstus kliento profilio

pokyčiams bei remtis analitiniais rezultatais. Be to, jis turi nuolat

vystytis bei naudoti analizės modeliais, tam kad išvestų
skirtingą turinį

bei pasiūlymus bei būti objektiškai orientuotas. Jam yra reikalinga

platforma, kaip J2EE (ang. Java 2 Enterprise Edition), CORBA ar pan., nes

tinklo personalizacijos įrankiai ar skambučių centrų programinė įranga yra

tik pristatymo mechanizmai.

Kai jau yra pateiktas personalizuotas pasiūlymas arba personalizuotas

turinys pristatytas vienu iš kanalų, kliento atsakymas ir sąveika su

turiniu pabaigia šį ciklą. Sąveika virsta duomenų transakcija, kuri papildo

iš naujo klientų duomenų saugyklą ir personalizacijos procesas prasideda iš

naujo. (14, 15)

2.3 Architektūrų tipai

Dažniausiai CRM architektūros yra suskirstomos į dvi dideles grupes – tai į

duomenis orientuotos architektūros ir į paslaugas orientuotos

architektūros.

Į Duomenis orientuota architektūra (ang. DAO – Data-Oriented Architecture)

buvo kuriama pačiame CRM sistemų „priešaušryje“, o dabar yra pasirenkama

labai retai, nes jos esmę sudaro daugybė fizinių duomenų bazių, kurių

išlaikymo kaštai yra labai dideli, o atskiros duomenų bazės yra

nekompleksiškos bei prastai veikiančios. Be to, šio tipo architektūra yra

labai nelaksti, sunkiai integruojama ir negalinti patenkinti vis didėjančių

poeikių. Todėl dabar nuo DAO yra pereinama prie SAO, t.y., prie į

Paslaugas orientuotos architektūros (ang. SAO – Sevice-Oriented

Architecture), kaip tai parodyta 3 pav.

3 pav. Perėjimas nuo į duomenis orientuotos architektūros prie į paslaugas

orientuotos architektūros (4)

Į paslaugas orientuota architektūra įgalina sistemą pateikti kaip seriją

interfeisų, kurie yra „prikabinti“ prie konkretaus komponento ir

interfeiso standartų. Ji palaiko sudėtinius paslaugų sąryšius su daugeliu

lygių. Nors į Paslaugas orientuota architektūra ir buvo geriausia bei

lankščiausia, bet dėl standartų ir specializuotų įrankių trūkumo, ši

architektūra negalėjo patenkinti labiau techniškai orientuotų projektų,

teikiančių interneto standartais paremtas paslaugas. Čia į pagalba ateina

nauja į Paslaugas orientuotos architektūros atšaka, tai į Tinklines

paslaugas orientuota architektūra (ang. Web Services Orientied

architecture) arba tiesiog Tinklo architektūra, kurios pagrindinis

privalumas yra tas kad ji įgalina realaus laiko transakcijas, garantuoja

pigų ir greitą duomenų rinkimą bei kolaboratyvų planavimą. Supaprastintas

pavyzdys, puikiai atspindintis šią architektūrą, pateikiamas 1 priede.

Tokia architektūra, įgalinanti tiesioginę rinkodarą, kuri dabar tapo

vyraujanti ir todėl planuojama, kad ateityje ji išstums visas kitas, iki

tol buvusias architektūras. Tačiau ir ši architektūra, kaip ir visos kitos

architektūros, be technologijų neegzistuotų. Todėl dabar trumpai apžvelkime

būtinas technologijas.(4, 8)

2.4 Architektūros realizavimo technologinės priemonės

Kadangi ateities vizija yra siejama su Tinkline architektūra, tai dėmesys

bus skiriamas daugiau būtent šiai architektūrai esminėms technologijoms.

Jos yra tokios:

Tinklo serveris – Pagrindinė tinklo serverio funkcija yra kliento užklausos

vydymas, tačiau jis dar gali atlikti ir kitokias funkcijas, pavyzdžiui,

reguliuoti priėjimą (kas gali ir kas negali naudotis tam tikromis

direktorijomis ir bylomis), gali analizuoti pagrindines vartotojų

charakteristikas (kokia naršykle naudojamasi, kokio turinio informacija

domimasi).

Uždavinių serveris (eng. Application Server) yra klasikinė programinė

įranga, supaprastinanti ryšį tarp atskirų sistemos dalių (eng. Middleware),

kuri dirba su įvairiais informacijos šaltiniais. Tai programinės įrangos

platforma, susiejanti varotojus su informacijos šaltiniu, kuriuo

paparastai būna Duomeų Bazė. (18)

Duomenų bazė – tai sistemos informacijos šaltinis, kur saugomi visi

duomenys apie klientą.

Duomenų saugykla – pridėtinė duomenų bazė, skirta paremti analizės vykdymą

tinkle bei kitus galutinio vartotojo veiksmus, kaip pavyzdžiui, ataskaitų

generavimas, užklausų vykdymas ar grafinės informacijos išvedimas.

Analitiniai įrankiai – skirti analizuoti turimiems duomenims. Jie yra

tokie: duomenų gavyba (ang. Data Mining), tiesioginis analitinis duomenų

apdorojimas (ang. OLAP – On-line Analytical processing) ir žinių paieška

duomenų bazėse (ang. KDD – Knowledge Discovery in Databases).

Saugūs protokolai – tai yra taisyklių ir procedūrų rinkinys, kuris valdo

duomenų perdavimą. Svarbiausi saugūs protokolai CRM užtikrinti yra šie: SSL

(eng. Secure Sockets Layer), SET (eng. Secure Electronic Transaction), S-

HTTP (eng. Secure HTTP), IPsec (eng. Internet Protocol security), PCT (eng.

Privat Communications Technology), TSL (eng. Transport Layer Security).

Dažniausiai yra vartojami SSL bei SET protokolai. (5)

Programavimo kalbos – tai dažniausia SGML (eng. Standart Graphic Markup

Language) poaibiai, kaip HTML bei XML, arba evoliucinė programavimo kalba

JAVA.

Be šių, išvardintųjų, taip pat yra būtina Operacinė sistema
(pvz.

„Microsoft Windows 2000“,aukštesnio lygio sistemoms – UNIX), serverių

tinklas (dažniausia tai n-lygių į serverį orientuotas tinklas) bei severių

komponentai. (8)

2.5 Esamų sisteminių produktų architektūrų palyginimas

Tam, kad pilnai išanalizuotume galimas architektūras, būtina paanalizuoti

Šiuo metu Jūs matote 50% šio straipsnio.
Matomi 4137 žodžiai iš 8257 žodžių.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA (kaina 1,45 €) ir įveskite gautą kodą į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.