Crm sistemos
5 (100%) 1 vote

Crm sistemos

TURINYS

ĮŽANGA 2

1. Bendras Ryšių su klientais valdymo sistemų supratimas 3

1.1 CRM sistemos – kas tai? 3

1.2 Operacinio ir analitinio CRM sistemos 5

1.3 CRM sistemų šeima 6

1.3 Ryšių su klientais valdymo sistemų taikymai 7

2. Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra 9

2.1 Architektūros vertinimo kriterijai 10

2.2 CRM architektūros struktūra 10

2.3 Architektūrų tipai 12

2.4 Architektūros realizavimo technologinės priemonės 14

2.5 Esamų produktų architektūrų palyginimas 15

3. Ryšių su klientais valdymo sistemos kūrimas 17

3.1 Saugios aplinkos sukūrimas 17

3.2 Realizavimo proceso valdymas 18

3.2.1 Pirma stadija – reikalavimų analizė 19

3.2.2 Antra stadija – Personalizacija ir Prototipavimas 20

3.2.3 Trečia stadija – Dislokavimas 20

3.2.4 Ketvirta stadija – patirinimas po įdiegimo 21

4. CRM ir esamų informacinių sistemų integracija 21

4.1 Integracijos reikalavimai 22

4.2 Integracijos metodai 23

4.2.1 Failų integracijos metodas 23

4.2.2 Programavimo metodas 23

4.2.3 Tarpinės Programinės įrangos metodas 24

4.3 Integruotos sistemos pavyzdys 24

4.3.1 Ryšių su klientais valdymo sistemos pavyzdys 24

4.3.2 CRM sistema informacinėje sistemoje 26

Išvados 29

Naudotos literatūros sąrašas 30

PRIEDAI 32

ĮŽANGA

Gyvenimas nestovi vietoje – jis dinamiškas ir nuolat kintantis. Tai, kas

buvo nesvarbu vakar, gali būti ypač reikšminga šiandien ir tai nieko

nuostabaus – pažanga yra gamtos dėsnis (Volteras) ir mes negalime jos

išvengti. Pamažu į verslo pasaulį žengia nauja filosofija, nauji procesai

bei technologijos. Dar nesenai verslas žymiai labiau domėjosi daiktais, o

ne žmonėmis – savo klientais. Įmonės skyrė didžiausią dėmėsį pardavimų

apimčių didinimui ir nesivargino galvodamos, kas gi jų produktus perka.

Šiandien, gyvenant postmoderniame amžiuje, augant konkurencijai padėtis

keičiasi. Vartotojai gali rinktis iš vis didesnio skaičiaus prekių ir

paslaugų tiekėjų, todėl tradiciniai konkurencijos metodai darosi

neefektyvūs. Dabartinė ekonomika yra nulemta informacinių procesų, kurie

iššaukia naujų veiklos sričių, susijusių su rinkoje veikiančiais procesais,

atsiradimą.

Viena tokių naujų verslo sričių, grindžiančių naujos ekonomikos pradžią,

yra „į klientą orientuota vadyba“, arba ryšių su klientais valdymas,

dažniau žinoma trumpiniu CRM (ang. Customer Relationship Management).

Kadangi Verslo atstovai pradeda suprasti, kad jei nebus klientų, tai nebus

ir verslo, jų susidomėjimas šia sritimi sparčiai auga, o Ryšių su klientais

valdymo sistemų arba paprasčiau CRM sistemų diegimas daugelyje įmonių tampa

verslo strategijos dalimi.

Šiandien apie ryšių su klientais valdymo sprendimus kalbama bene tiek pat

daug, kiek kažkada apie interneto prekybą, tai jau tampa lyg dar viena

„panacėja“. Žmonės tampa lyg užburti šios naujos koncepcijos ir puola

stačia galva diegti šias sistemas mažai ką apie jas žinodami, todėl

dažniausiai patiria didžiules nesėkmes. Taigi, noras sužinoti daugiau apie

ryšių su klientais valdymą bei apie priemones užtikrinančias efektyvų tokių

sistemų funkcionavimą ir paskatino paanalizuoti šią temą.

Kadangi ryšių su klientais valdymas yra labai plati sąvoka, apimanti

daugybę sričių, todėl visko apžvelgti yra neįmanoma. Šiame darbe aš

pasirinkau detaliau apžvelgti ryšių su klientais valdymo sistemų

architekūrą, jų įdiegimą ir integraciją su kitomis įmonės sistemomis, bei

bendriausiais bruožais paaiškinti, kas gi yra tas magiškas trumpinys CRM,

pasitelkusi tokią struktūrą:

• Pirmame skyriuje pabandysiu trumpai paaškinti, kas tai yra CRM,

supažindinsiu su pagrindiniais tikslais bei ryšių su klientais sistemų

rūšimis;

• Antrasis skyrius bus skirtas aptarti tokių sistemų architektūrai,

išsiaiškinant jos struktūrą, pagrindinius tipus, vertinimo kriterijus

bei palyginant esamų produktų architektūras;

• Trečiajame skyriuje supažindinsiu su CRM sistemų diegimu, diegimo

etapais bei fazėmis;

• Ir ketvirtasis skyrius bus skirtas apžvelgti CRM sistemų integraciją

su kitomis sistemomis, integracijos metodus ir reikalavimus bei bus

pateikiamas integruotos sistemos pavyzdys.

1. Bendras Ryšių su klientais valdymo sistemų supratimas

Prieš kuriant ir diegiant Ryšių su klientais valdymo sistemą, t.y.,

kompleksinę sistemą, kurios pagrindiniai komponentai yra žmonės, duomenys

bei technologijos, ir kuri leidžia įvertinti ir maksimizuoti kiekvieno

įmonės kliento ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių

klientų lojalumo skatinimo metodus, yra būtina išsiaiškinti tokius dalykus:

• Kas yra ryšių su klientais valdymas, bei ryšių su klientais valdymo

sistemos arba CRM sistemos;

• Kuo skiriasi analitinės ir operacinės ryšių su
klientais sistemos;

• Kokios gali būti šios sistemos;

• Bei kur yra taikomos ryšių su klientais valdymo sistemos.

Taigi, dabar kiekvieną aptarkime detaliau.

1.1 CRM sistemos – kas tai?

Įmonėms augant, intymūs santykiai su klientais pradeda blėsti ir galiausiai

visai nutrūksta – jų vietą užima masinė rinkodara ir standartizuotų

produktų srautas. Įmonės nebepažįsta savo klientų, o klientai nustoja

pasitikėti įmonėmis. Iš tiesų, kaip dešimtis ar šimtus tūkstančių klientų

turinti bendrovė gali kiekvieną jų atpažinti ir pasiūlyti individualizuotą

aptarnavimą?

Būtent čia į pagalba ir ateina Ryšių su klientais valdymas arba CRM.

Ryšių su klientais valdymas turi padėti įmonei atgal į vieną gabalą

surinkti išsibarsčiusias savo verslo dalis ir susikurti plieninius saitus

su geriausiais savo klientais bei padėti optimizuoti pelningumą, pajamas ir

patenkiniti klientų poreikius. (2)

Be to, toks valdymas turėtų padėti pardavėjams geriau prognozuoti savo

pardavimus, klientus, galimybes bei kontaktinę informaciją. (12)

Matome, kad reikalavimai yra keliami labai dideli, todėl Ryšių su klientais

valdymas yra įgalinamas tik sistemos pagalba. Būtent dėl šios piežasties jo

principai, kurie jau buvo žinomi prieš penkiolika metų, taikyti pradėti tik

prieš pora metų. Tai atsitiko todėl, kad informacinės technologijos arba

IT (ang. Information technology), kurių reikia sėkmingam Ryšių su klientais

valdymo sistemų įdiegimui įmonėse, atsirado tik prieš dvejus metus – iki

tol nei programinė, nei kompiuterinė įranga nebuvo pakankamai galinga, kad

leistų įmonėms pakankamai operatyviai analizuoti dešimčių ar šimtų

tūkstančių klientų elgsenos duomenis ir ta analize remti tolesnius

operacinius sprendimus. Atsiradus šiems IT sprendimams ir kilo tokių

sistemų diegimo banga. Tačiau svarbu prisiminti, kad IT tėra tik viena iš

Ryšių su klientais valdymo sistemų sudedamųjų dalių. Gera CRM programinė

įranga yra būtina, bet ne pakankama sąlyga sėkmei užtikrinti.(3) Taigi, kas

visgi yra ryšių su klientais valdymo sistema?

Įvairiuose literatūros šaltiniuose susidūriau su nemažu skaičiumi

apibrėžčių, ir man priimtiniausia pasirodė, ši: CRM sistema – tai

kompleksinė sistema, kurios pagrindiniai komponentai yra kompiuterinė

sistema (IT platforma), žmonės, procedūros, duomenys bei ryšio priemonės,

ir kuri leidžia įvertinti ir maksimizuoti kiekvieno bendrovės kliento

ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių klientų lojalumo

skatinimo metodus. Tačiau svarbu pridurti, kad modernios IT platformos

negali pačios išspręsti klientų pritraukimo, išsaugojimo ar aptarnavimo

problemų – jos tik padeda automatizuoti bendrovės verslo procesus. Todėl

įmonės turi žiūrėti į ryšių su klientais valdymą ne kaip į izoliuotą

projektą, o kaip į visą įmonę apimančią verslo filosofiją.(10)

Taigi, apibendrinant galime sakyti, kad Ryšių su klientais valdymo sistema

nėra “problemų sprendikas”, o ji padeda priimti kokybiškesnius sprendimus,

nukreiptus į vartotojus.

Pagrindiniai naudojimosi Ryšių su klientais valdymo sistemomis tikslai yra

tokie:

• Nuodugniai išsiaiškinti savo klientų poreikius dar prieš tai, kol jie

suvokia juos patys;

• Padidinti klientų pasitenkinimą ir taip sumažinti vidutinį jų kaitos

tempą;

• Skatinti klientus savo iniciatyva užmegzti bendrovei pajamas

kuriančius verslo kontaktus;

• Padidinti tikimybę, kad vartotojo reakcija į pasiūlymus bus tokia,

kokios reikia;

• Pakelti klientų aptarnavimo lygį;

• Patraukti naujus ir senus pirkėjus labiau individualizuotu bendravimu.

Kaip matome, sėkmingo gali būti daug skirtingų vizijų, tačiau bendra

idėja išlieka visur: CRM sistemos padeda pažinti savo klientus taip

gerai, kad įmonė galėtų aiškiai suprasti, kuriuos jų būtina išsaugoti, o

kuriuos galima be didelio nuostolio prarasti. (2) Tačiau vien vizijos

nepakanka tam, kad CRM sistema funkcionuotų tinkamai. Kad būtų

įgyvendinti visi keliami tikslai būtina parinkti tinkamiausią įmonei CRM

sistemos tipą, todėl dabar išsiaiškinkime kokie jie gali būti.

1.2 Operacinio ir analitinio CRM sistemos

Pagal savo veikimo pobūdį CRM sistemos skirstomas į Operacines bei

Analitines-Strategines pagal tai, koks yra Ryšių su klientais valdymas –

Operacinis ar Analitinis-Strateginis. Šis skirstymas svarbus, nes nuo jo

priklauso, kokios taktikos įmonė laikysis kurdama bei diegdama savo ryšių

su klientais valdymo sistemą. Griežtai atskirti nepavyks, kadangi dabar

dauguma gamintojų į operacinio CRM sistemas įdiegia analitines funkcijas

arba atvirkščiai, tačiau apytiksliais bruožais galima išskirti dvi grupes.

Operacinis CRM apima sritis, kuriose įmonė tiesiogiai susiliečia su

klientu. Sąlyčio tašku gali būti “įeinantys” kontaktai, kaip skambučiai,

laiškai ir pan., arba “išeinantys” kontaktai, kaip, sakykime, el. paštu

išsiųstas reklaminis
klientui. Didžioji CRM programinės įrangos

produktų dalis patenka būtent į operacinio CRM kategoriją.

Operacinis CRM padaro bendravimą su klientu tiesesniu ir efektyvesniu,

tačiau tai nebūtinai reiškia tobulesnį aptarnavimą. Tai, kad banko klientas

tikrina savo sąskaitos likutį internete, dar nereiškia, kad operacijas

atlikinėti banko filiale jam nėra smagiau. (2,3)

Analitinis CRM, dar vadinamas “strateginiu”, leidžia suprasti kliento

veiksmus ir yra skirtas informacijai, gaunamai iš vartotojo, kaupti,

apdoroti ir kurti atatinkamą analitinę CRM informacinę produkciją. Jis taip

pat leidžia naudotis kitų IT (ang. Information Technology) ar verslo

analitinės

Analitinio ryšių su klientais valdymo sistemos diegimui reikalingi tam

tikros IT, kaip pavyzdžiui OLAP (ang. On-line Analytical Processing),

leidžiantčios surinkti ir apdoroti kalnus analizei reikalingos klientų

informacijos. Tokioms sistemoms taip pat reikalingi nauji verslo procesai,

kuriais siekiama patobulinti klientų aptarnavimo praktiką, skatinant jų

lojalumą ir didinant pelningumą. Dauguma CRM programinės įrangos gamintojų

šiandien skuba patys sukurti analitinio CRM produktus arba mėgina įtraukti

šias galimybes į savo produktus sudarydami partnerystės susitarimus su

analitinės verslo informacijos IT sprendimų tiekėjais. (2)

Tačiau tai ne vienintelis skirstymas, egzistuoja dar vienas, šiek tiek

detalesnis, todėl dabar ir panagrinėkime šio skirstymo dėka susidariusią

CRM sitemų šeimą.

1.3 CRM sistemų šeima

e-CRM – taip įvardijamas santykių su klientais valdymas panaudojant

elektroninius komunikacijos kanalus, kur dažniausiai juo būna internetas.

Naudojimosi eCRM sistema geriausias pavyzdys būtų, prisijungus prie

interneto, laukiamos greitojo pašto siuntos buvimo vietos tikrinimas.

cCRM – Tiesioginio bendravimo arba “Kolaboratyvaus“ CRM modelis,

suteikiantis galimybę tenkinti masinius poreikius per gamybą. Taip kartais

žymimos interneto technologijomis paremtos sistemos, leidžiančios klientams

tiesiogiai keistis informacija su įmone. Pavyzdžiui, perkant automobilius

klientams paliekamos galimybes patiems susikomplektuoti norimos

komplektacijos automobilį, internetu nurodant norimus komponentus.

PRM (ang. Partner Relationship Management) – santykių su partneriais

valdymo sistema, leidžianti pagerinti aptarnavimo kanalų struktūrą,

bendrauti su tarpininkais, juos skatinti nuolaidomis bei kitomis

priemonėmis. Šios sistemos pagalba įmonė efektyviau valdo santykius su savo

prekybos partneriais, nukreipia klientus į optimalų aptarnavimo kanalą ir

“ištiesina” pardavimo procesą. PRM sistemos pavyzdys gali būti įmonės

naudojama sistema dinamiškai nustatanti marketingo partneriams teikiamų

nuolaidų, premijų dydžius priklausomai nuo kiekvieno partnerio atsiunčiamų

klientų pelningumo.

SRM (ang. Supplier Relationship Management) – siauresnės paskirties nei PRM

santykių su tiekėjais valdymo sistema. Tikslas čia siauresnis: padaryti

laimingais įmonės tiekėjus. SRM sistemos padeda įmonėms optimizuoti tiekėjų

pasirinkimo procesą, sudarydamos galimybes patogiau ir operatyviau

įvertinti ir kategorizuoti bendradarbiauti pageidaujančias kompanijas, ir

taip padidinti tiekimo grandinės efektyvumą.

mCRM –“mobilųjį CRM” reiškiantis sutrumpinimas kartais naudojamas kalbant

apie CRM sistemas, leidžiančias įmonės klientams, partneriams ir tiekėjams

pateikti duomenis per mobiliuosius telefonus ir kitokius mobiliuoju ryšiu

aprūpintus portabilius įrenginius. (1, 2)

1.3 Ryšių su klientais valdymo sistemų taikymai

Rinkodaros kampanijų automatizavimui skirtas CRM sistemas įsigyjančios

bendrovės paprastai ganėtinai tiksliai įsivaizduoja, kaip juos panaudos.

Apžvelkime keletą dažniau pasitaikančių klientų vertės ir lojalumo didinimo

taktikų, kurias įgyvendinti padeda ryšių su klientais valdymo sistemos.

• Kryžminiai pardavimai;

• Pelningesnės alternatyvos;

• Klientų išsaugojimas;

• Elgsenos prognozės;

• Klientų pelningumo ir vertės modeliavimas;

• Kanalų optimizavimas.

Kryžminis pardavimas (ang. Cross-selling) – tai bandymas kažką jau

nusipirkusiam klientui įsiūlyti kitą produktą ar paslaugą. Pavyzdžiu galėtų

būti sau drabužius besirenkanti jauna mama, kuri “tuo pačiu” nuperka kažką

ir savo kūdikiui.

Pelningesnės alternatyvos (ang. Up-selling) – tai bandymas įkalbėti klientą

iškeisti jau išsirinktą produktą į pardavėjui daugiau pelno atnešančią

alternatyvą. Kasdien sutinkamu pavyzdžiu galėtų būti restoranas

“McDonald’s”, kur užsakant bet kurį kompleksą, pardavėjas būtinai paklaus

ar nenorėtume pirkti didesnį kompleksą “XL”, kuris brangesnis tik vienu

litu. Taigi, abiejų metodų taikymo menas remiasi sugebėjimu nustatyti,

kurių produktų įsiūlymas padidins bendrą kliento pelningumą.

Klientų išsaugojimas (ang. Customer win-back) – tai taktika, kuri remiasi

sudėtingomis prognozavimo technologijomis,
padedančiomis geriau pažinti

klientą ir jį išsaugoti.

Dirbant su tūkstančiais ar dešimtimis tūkstančių klientų, neretai sunku net

pastebėti, kad kažkuris klientas paspruko. Dar sudėtingiau išsiaiškinti,

kodėl…Todėl pirmiausia įmonės pradėjo aiškintis, kodėl klientai jas

palieka. Pagal išėjusių klientų profilius pradėta analizuoti esamų klientų

duomenų bazes. Šiandien įmonės naudoja sudėtingas prognozavimo

technologijas, lyginančias panašius vartotojų bruožus ir nurodančias tuos

klientus, kurie labiausiai linkę išeiti pas konkurentą.

Elgsenos prognozės – tai taktika, kuri modernių modeliavimo ir duomenų

analizės technologijų pagalba tyrinėja vartotojų elgesį praeityje ir

prognozuoja klientų ateities elgseną.Vartotojų elgsenos analizė apima

keletą variacijų:

• Polinkio pirkti analizė, kurią atliekame siekdami suprasti, kokius

produktus konkretus vartotojas apskritai būtų linkęs pirkti.

• Produktų sąsajų analizė, kurios dėka išsiaiškiname, kokie produktai

bus perkami drauge.

• Artimiausias pirkinys, kai prognozuojame, kokį sekantį produktą ar

paslaugą klientas pasiruošęs pirkti.

• Paklausos elastingumo kainai modeliavimas ir dinaminė kainodara, kai

siekiame nustatyti konkrečiam pirkėjui arba siauram segmentui

optimaliai tinkančią produkto kainą.

Klientų pelningumo ir vertės modeliavimas – tai taktika, kurioje tenka

daug dirbti su duomenimis modeliuojant klientų vertę ir vertės modeliavimo

tikslumas tiesiogiai priklauso nuo kliento duomenų pilnumo ir tikslumo bei

nuo analizėje naudojamų statistinių metodų stiprumo.

Kalbant apie kliento vertingumą, naudojamos “viso gyvenimo vertės” (VGV),

potencialios vertės arba konkurencinės vertės sąvokos. Daugelis įmonių

formalizavo klientų vertės modeliavimą, reitinguodamos klientus pagal jų

santykinę vertę įmonei per laiko tarpą. Derinant įmonės bendravimą su

klientu, tokie reitingai duoda apčiuopiamą naudą. Negalima kliento vertės

skaičiuoti remiantis vieninteliu rodikliu – taip besielgiančios bendrovės

rizikuoja klientui pateikti netinkamus pasiūlymus, kas atveda prie

mažėjančio kliento pasitenkinimo – o neretai gali ir paskatinti klientą

pereiti pas konkurentus. Klientų vertės analize būtina naudotis mėginant

diferencijuoti klientų aptarnavimo lygį ir formą.

Kanalų optimizavimas – šios taktikos esmę sudaro „tinkamo kanalo

pasirinkimas“, t.y., perdavimas tinkamo pasiūlymo tinkamam klientui

tinkamu metu bei tinkamiausiu būdu.

Pavyzdžiui, bendraudami su banku klientai vis dažniau gali parinkti jiems

patogiausią priemonę – telefoną, internetą, bankomatą, tradicinį filialą, o

kai kurie jau ir asmeninius finansinius patarėjus.(3, 9)

2. Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra

Išsiaiškinus, kas yra ryšių su klientais valdymo sistema, kokia ji gali

būti bei ką daryti, galime toliau gilintis į jos esmę. Sekantis žingsnis

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2481 žodžiai iš 8257 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.