TURINYS
ĮŽANGA 2
1. Bendras Ryšių su klientais valdymo sistemų supratimas 3
1.1 CRM sistemos – kas tai? 3
1.2 Operacinio ir analitinio CRM sistemos 5
1.3 CRM sistemų šeima 6
1.3 Ryšių su klientais valdymo sistemų taikymai 7
2. Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra 9
2.1 Architektūros vertinimo kriterijai 10
2.2 CRM architektūros struktūra 10
2.3 Architektūrų tipai 12
2.4 Architektūros realizavimo technologinės priemonės 14
2.5 Esamų produktų architektūrų palyginimas 15
3. Ryšių su klientais valdymo sistemos kūrimas 17
3.1 Saugios aplinkos sukūrimas 17
3.2 Realizavimo proceso valdymas 18
3.2.1 Pirma stadija – reikalavimų analizė 19
3.2.2 Antra stadija – Personalizacija ir Prototipavimas 20
3.2.3 Trečia stadija – Dislokavimas 20
3.2.4 Ketvirta stadija – patirinimas po įdiegimo 21
4. CRM ir esamų informacinių sistemų integracija 21
4.1 Integracijos reikalavimai 22
4.2 Integracijos metodai 23
4.2.1 Failų integracijos metodas 23
4.2.2 Programavimo metodas 23
4.2.3 Tarpinės Programinės įrangos metodas 24
4.3 Integruotos sistemos pavyzdys 24
4.3.1 Ryšių su klientais valdymo sistemos pavyzdys 24
4.3.2 CRM sistema informacinėje sistemoje 26
Išvados 29
Naudotos literatūros sąrašas 30
PRIEDAI 32
ĮŽANGA
Gyvenimas nestovi vietoje – jis dinamiškas ir nuolat kintantis. Tai, kas
buvo nesvarbu vakar, gali būti ypač reikšminga šiandien ir tai nieko
nuostabaus – pažanga yra gamtos dėsnis (Volteras) ir mes negalime jos
išvengti. Pamažu į verslo pasaulį žengia nauja filosofija, nauji procesai
bei technologijos. Dar nesenai verslas žymiai labiau domėjosi daiktais, o
ne žmonėmis – savo klientais. Įmonės skyrė didžiausią dėmėsį pardavimų
apimčių didinimui ir nesivargino galvodamos, kas gi jų produktus perka.
Šiandien, gyvenant postmoderniame amžiuje, augant konkurencijai padėtis
keičiasi. Vartotojai gali rinktis iš vis didesnio skaičiaus prekių ir
paslaugų tiekėjų, todėl tradiciniai konkurencijos metodai darosi
neefektyvūs. Dabartinė ekonomika yra nulemta informacinių procesų, kurie
iššaukia naujų veiklos sričių, susijusių su rinkoje veikiančiais procesais,
atsiradimą.
Viena tokių naujų verslo sričių, grindžiančių naujos ekonomikos pradžią,
yra „į klientą orientuota vadyba“, arba ryšių su klientais valdymas,
dažniau žinoma trumpiniu CRM (ang. Customer Relationship Management).
Kadangi Verslo atstovai pradeda suprasti, kad jei nebus klientų, tai nebus
ir verslo, jų susidomėjimas šia sritimi sparčiai auga, o Ryšių su klientais
valdymo sistemų arba paprasčiau CRM sistemų diegimas daugelyje įmonių tampa
verslo strategijos dalimi.
Šiandien apie ryšių su klientais valdymo sprendimus kalbama bene tiek pat
daug, kiek kažkada apie interneto prekybą, tai jau tampa lyg dar viena
„panacėja“. Žmonės tampa lyg užburti šios naujos koncepcijos ir puola
stačia galva diegti šias sistemas mažai ką apie jas žinodami, todėl
dažniausiai patiria didžiules nesėkmes. Taigi, noras sužinoti daugiau apie
ryšių su klientais valdymą bei apie priemones užtikrinančias efektyvų tokių
sistemų funkcionavimą ir paskatino paanalizuoti šią temą.
Kadangi ryšių su klientais valdymas yra labai plati sąvoka, apimanti
daugybę sričių, todėl visko apžvelgti yra neįmanoma. Šiame darbe aš
pasirinkau detaliau apžvelgti ryšių su klientais valdymo sistemų
architekūrą, jų įdiegimą ir integraciją su kitomis įmonės sistemomis, bei
bendriausiais bruožais paaiškinti, kas gi yra tas magiškas trumpinys CRM,
pasitelkusi tokią struktūrą:
• Pirmame skyriuje pabandysiu trumpai paaškinti, kas tai yra CRM,
supažindinsiu su pagrindiniais tikslais bei ryšių su klientais sistemų
rūšimis;
• Antrasis skyrius bus skirtas aptarti tokių sistemų architektūrai,
išsiaiškinant jos struktūrą, pagrindinius tipus, vertinimo kriterijus
bei palyginant esamų produktų architektūras;
• Trečiajame skyriuje supažindinsiu su CRM sistemų diegimu, diegimo
etapais bei fazėmis;
• Ir ketvirtasis skyrius bus skirtas apžvelgti CRM sistemų integraciją
su kitomis sistemomis, integracijos metodus ir reikalavimus bei bus
pateikiamas integruotos sistemos pavyzdys.
1. Bendras Ryšių su klientais valdymo sistemų supratimas
Prieš kuriant ir diegiant Ryšių su klientais valdymo sistemą, t.y.,
kompleksinę sistemą, kurios pagrindiniai komponentai yra žmonės, duomenys
bei technologijos, ir kuri leidžia įvertinti ir maksimizuoti kiekvieno
įmonės kliento ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių
klientų lojalumo skatinimo metodus, yra būtina išsiaiškinti tokius dalykus:
• Kas yra ryšių su klientais valdymas, bei ryšių su klientais valdymo
sistemos arba CRM sistemos;
• Kuo skiriasi analitinės ir operacinės ryšių su
klientais sistemos;
• Kokios gali būti šios sistemos;
• Bei kur yra taikomos ryšių su klientais valdymo sistemos.
Taigi, dabar kiekvieną aptarkime detaliau.
1.1 CRM sistemos – kas tai?
Įmonėms augant, intymūs santykiai su klientais pradeda blėsti ir galiausiai
visai nutrūksta – jų vietą užima masinė rinkodara ir standartizuotų
produktų srautas. Įmonės nebepažįsta savo klientų, o klientai nustoja
pasitikėti įmonėmis. Iš tiesų, kaip dešimtis ar šimtus tūkstančių klientų
turinti bendrovė gali kiekvieną jų atpažinti ir pasiūlyti individualizuotą
aptarnavimą?
Būtent čia į pagalba ir ateina Ryšių su klientais valdymas arba CRM.
Ryšių su klientais valdymas turi padėti įmonei atgal į vieną gabalą
surinkti išsibarsčiusias savo verslo dalis ir susikurti plieninius saitus
su geriausiais savo klientais bei padėti optimizuoti pelningumą, pajamas ir
patenkiniti klientų poreikius. (2)
Be to, toks valdymas turėtų padėti pardavėjams geriau prognozuoti savo
pardavimus, klientus, galimybes bei kontaktinę informaciją. (12)
Matome, kad reikalavimai yra keliami labai dideli, todėl Ryšių su klientais
valdymas yra įgalinamas tik sistemos pagalba. Būtent dėl šios piežasties jo
principai, kurie jau buvo žinomi prieš penkiolika metų, taikyti pradėti tik
prieš pora metų. Tai atsitiko todėl, kad informacinės technologijos arba
IT (ang. Information technology), kurių reikia sėkmingam Ryšių su klientais
valdymo sistemų įdiegimui įmonėse, atsirado tik prieš dvejus metus – iki
tol nei programinė, nei kompiuterinė įranga nebuvo pakankamai galinga, kad
leistų įmonėms pakankamai operatyviai analizuoti dešimčių ar šimtų
tūkstančių klientų elgsenos duomenis ir ta analize remti tolesnius
operacinius sprendimus. Atsiradus šiems IT sprendimams ir kilo tokių
sistemų diegimo banga. Tačiau svarbu prisiminti, kad IT tėra tik viena iš
Ryšių su klientais valdymo sistemų sudedamųjų dalių. Gera CRM programinė
įranga yra būtina, bet ne pakankama sąlyga sėkmei užtikrinti.(3) Taigi, kas
visgi yra ryšių su klientais valdymo sistema?
Įvairiuose literatūros šaltiniuose susidūriau su nemažu skaičiumi
apibrėžčių, ir man priimtiniausia pasirodė, ši: CRM sistema – tai
kompleksinė sistema, kurios pagrindiniai komponentai yra kompiuterinė
sistema (IT platforma), žmonės, procedūros, duomenys bei ryšio priemonės,
ir kuri leidžia įvertinti ir maksimizuoti kiekvieno bendrovės kliento
ekonominę vertę, bei taikyti veiksmingus vertingiausių klientų lojalumo
skatinimo metodus. Tačiau svarbu pridurti, kad modernios IT platformos
negali pačios išspręsti klientų pritraukimo, išsaugojimo ar aptarnavimo
problemų – jos tik padeda automatizuoti bendrovės verslo procesus. Todėl
įmonės turi žiūrėti į ryšių su klientais valdymą ne kaip į izoliuotą
projektą, o kaip į visą įmonę apimančią verslo filosofiją.(10)
Taigi, apibendrinant galime sakyti, kad Ryšių su klientais valdymo sistema
nėra “problemų sprendikas”, o ji padeda priimti kokybiškesnius sprendimus,
nukreiptus į vartotojus.
Pagrindiniai naudojimosi Ryšių su klientais valdymo sistemomis tikslai yra
tokie:
• Nuodugniai išsiaiškinti savo klientų poreikius dar prieš tai, kol jie
suvokia juos patys;
• Padidinti klientų pasitenkinimą ir taip sumažinti vidutinį jų kaitos
tempą;
• Skatinti klientus savo iniciatyva užmegzti bendrovei pajamas
kuriančius verslo kontaktus;
• Padidinti tikimybę, kad vartotojo reakcija į pasiūlymus bus tokia,
kokios reikia;
• Pakelti klientų aptarnavimo lygį;
• Patraukti naujus ir senus pirkėjus labiau individualizuotu bendravimu.
Kaip matome, sėkmingo gali būti daug skirtingų vizijų, tačiau bendra
idėja išlieka visur: CRM sistemos padeda pažinti savo klientus taip
gerai, kad įmonė galėtų aiškiai suprasti, kuriuos jų būtina išsaugoti, o
kuriuos galima be didelio nuostolio prarasti. (2) Tačiau vien vizijos
nepakanka tam, kad CRM sistema funkcionuotų tinkamai. Kad būtų
įgyvendinti visi keliami tikslai būtina parinkti tinkamiausią įmonei CRM
sistemos tipą, todėl dabar išsiaiškinkime kokie jie gali būti.
1.2 Operacinio ir analitinio CRM sistemos
Pagal savo veikimo pobūdį CRM sistemos skirstomas į Operacines bei
Analitines-Strategines pagal tai, koks yra Ryšių su klientais valdymas –
Operacinis ar Analitinis-Strateginis. Šis skirstymas svarbus, nes nuo jo
priklauso, kokios taktikos įmonė laikysis kurdama bei diegdama savo ryšių
su klientais valdymo sistemą. Griežtai atskirti nepavyks, kadangi dabar
dauguma gamintojų į operacinio CRM sistemas įdiegia analitines funkcijas
arba atvirkščiai, tačiau apytiksliais bruožais galima išskirti dvi grupes.
Operacinis CRM apima sritis, kuriose įmonė tiesiogiai susiliečia su
klientu. Sąlyčio tašku gali būti “įeinantys” kontaktai, kaip skambučiai,
laiškai ir pan., arba “išeinantys” kontaktai, kaip, sakykime, el. paštu
išsiųstas reklaminis
klientui. Didžioji CRM programinės įrangos
produktų dalis patenka būtent į operacinio CRM kategoriją.
Operacinis CRM padaro bendravimą su klientu tiesesniu ir efektyvesniu,
tačiau tai nebūtinai reiškia tobulesnį aptarnavimą. Tai, kad banko klientas
tikrina savo sąskaitos likutį internete, dar nereiškia, kad operacijas
atlikinėti banko filiale jam nėra smagiau. (2,3)
Analitinis CRM, dar vadinamas “strateginiu”, leidžia suprasti kliento
veiksmus ir yra skirtas informacijai, gaunamai iš vartotojo, kaupti,
apdoroti ir kurti atatinkamą analitinę CRM informacinę produkciją. Jis taip
pat leidžia naudotis kitų IT (ang. Information Technology) ar verslo
analitinės
Analitinio ryšių su klientais valdymo sistemos diegimui reikalingi tam
tikros IT, kaip pavyzdžiui OLAP (ang. On-line Analytical Processing),
leidžiantčios surinkti ir apdoroti kalnus analizei reikalingos klientų
informacijos. Tokioms sistemoms taip pat reikalingi nauji verslo procesai,
kuriais siekiama patobulinti klientų aptarnavimo praktiką, skatinant jų
lojalumą ir didinant pelningumą. Dauguma CRM programinės įrangos gamintojų
šiandien skuba patys sukurti analitinio CRM produktus arba mėgina įtraukti
šias galimybes į savo produktus sudarydami partnerystės susitarimus su
analitinės verslo informacijos IT sprendimų tiekėjais. (2)
Tačiau tai ne vienintelis skirstymas, egzistuoja dar vienas, šiek tiek
detalesnis, todėl dabar ir panagrinėkime šio skirstymo dėka susidariusią
CRM sitemų šeimą.
1.3 CRM sistemų šeima
e-CRM – taip įvardijamas santykių su klientais valdymas panaudojant
elektroninius komunikacijos kanalus, kur dažniausiai juo būna internetas.
Naudojimosi eCRM sistema geriausias pavyzdys būtų, prisijungus prie
interneto, laukiamos greitojo pašto siuntos buvimo vietos tikrinimas.
cCRM – Tiesioginio bendravimo arba “Kolaboratyvaus“ CRM modelis,
suteikiantis galimybę tenkinti masinius poreikius per gamybą. Taip kartais
žymimos interneto technologijomis paremtos sistemos, leidžiančios klientams
tiesiogiai keistis informacija su įmone. Pavyzdžiui, perkant automobilius
klientams paliekamos galimybes patiems susikomplektuoti norimos
komplektacijos automobilį, internetu nurodant norimus komponentus.
PRM (ang. Partner Relationship Management) – santykių su partneriais
valdymo sistema, leidžianti pagerinti aptarnavimo kanalų struktūrą,
bendrauti su tarpininkais, juos skatinti nuolaidomis bei kitomis
priemonėmis. Šios sistemos pagalba įmonė efektyviau valdo santykius su savo
prekybos partneriais, nukreipia klientus į optimalų aptarnavimo kanalą ir
“ištiesina” pardavimo procesą. PRM sistemos pavyzdys gali būti įmonės
naudojama sistema dinamiškai nustatanti marketingo partneriams teikiamų
nuolaidų, premijų dydžius priklausomai nuo kiekvieno partnerio atsiunčiamų
klientų pelningumo.
SRM (ang. Supplier Relationship Management) – siauresnės paskirties nei PRM
santykių su tiekėjais valdymo sistema. Tikslas čia siauresnis: padaryti
laimingais įmonės tiekėjus. SRM sistemos padeda įmonėms optimizuoti tiekėjų
pasirinkimo procesą, sudarydamos galimybes patogiau ir operatyviau
įvertinti ir kategorizuoti bendradarbiauti pageidaujančias kompanijas, ir
taip padidinti tiekimo grandinės efektyvumą.
mCRM –“mobilųjį CRM” reiškiantis sutrumpinimas kartais naudojamas kalbant
apie CRM sistemas, leidžiančias įmonės klientams, partneriams ir tiekėjams
pateikti duomenis per mobiliuosius telefonus ir kitokius mobiliuoju ryšiu
aprūpintus portabilius įrenginius. (1, 2)
1.3 Ryšių su klientais valdymo sistemų taikymai
Rinkodaros kampanijų automatizavimui skirtas CRM sistemas įsigyjančios
bendrovės paprastai ganėtinai tiksliai įsivaizduoja, kaip juos panaudos.
Apžvelkime keletą dažniau pasitaikančių klientų vertės ir lojalumo didinimo
taktikų, kurias įgyvendinti padeda ryšių su klientais valdymo sistemos.
• Kryžminiai pardavimai;
• Pelningesnės alternatyvos;
• Klientų išsaugojimas;
• Elgsenos prognozės;
• Klientų pelningumo ir vertės modeliavimas;
• Kanalų optimizavimas.
Kryžminis pardavimas (ang. Cross-selling) – tai bandymas kažką jau
nusipirkusiam klientui įsiūlyti kitą produktą ar paslaugą. Pavyzdžiu galėtų
būti sau drabužius besirenkanti jauna mama, kuri “tuo pačiu” nuperka kažką
ir savo kūdikiui.
Pelningesnės alternatyvos (ang. Up-selling) – tai bandymas įkalbėti klientą
iškeisti jau išsirinktą produktą į pardavėjui daugiau pelno atnešančią
alternatyvą. Kasdien sutinkamu pavyzdžiu galėtų būti restoranas
“McDonald’s”, kur užsakant bet kurį kompleksą, pardavėjas būtinai paklaus
ar nenorėtume pirkti didesnį kompleksą “XL”, kuris brangesnis tik vienu
litu. Taigi, abiejų metodų taikymo menas remiasi sugebėjimu nustatyti,
kurių produktų įsiūlymas padidins bendrą kliento pelningumą.
Klientų išsaugojimas (ang. Customer win-back) – tai taktika, kuri remiasi
sudėtingomis prognozavimo technologijomis,
padedančiomis geriau pažinti
klientą ir jį išsaugoti.
Dirbant su tūkstančiais ar dešimtimis tūkstančių klientų, neretai sunku net
pastebėti, kad kažkuris klientas paspruko. Dar sudėtingiau išsiaiškinti,
kodėl…Todėl pirmiausia įmonės pradėjo aiškintis, kodėl klientai jas
palieka. Pagal išėjusių klientų profilius pradėta analizuoti esamų klientų
duomenų bazes. Šiandien įmonės naudoja sudėtingas prognozavimo
technologijas, lyginančias panašius vartotojų bruožus ir nurodančias tuos
klientus, kurie labiausiai linkę išeiti pas konkurentą.
Elgsenos prognozės – tai taktika, kuri modernių modeliavimo ir duomenų
analizės technologijų pagalba tyrinėja vartotojų elgesį praeityje ir
prognozuoja klientų ateities elgseną.Vartotojų elgsenos analizė apima
keletą variacijų:
• Polinkio pirkti analizė, kurią atliekame siekdami suprasti, kokius
produktus konkretus vartotojas apskritai būtų linkęs pirkti.
• Produktų sąsajų analizė, kurios dėka išsiaiškiname, kokie produktai
bus perkami drauge.
• Artimiausias pirkinys, kai prognozuojame, kokį sekantį produktą ar
paslaugą klientas pasiruošęs pirkti.
• Paklausos elastingumo kainai modeliavimas ir dinaminė kainodara, kai
siekiame nustatyti konkrečiam pirkėjui arba siauram segmentui
optimaliai tinkančią produkto kainą.
Klientų pelningumo ir vertės modeliavimas – tai taktika, kurioje tenka
daug dirbti su duomenimis modeliuojant klientų vertę ir vertės modeliavimo
tikslumas tiesiogiai priklauso nuo kliento duomenų pilnumo ir tikslumo bei
nuo analizėje naudojamų statistinių metodų stiprumo.
Kalbant apie kliento vertingumą, naudojamos “viso gyvenimo vertės” (VGV),
potencialios vertės arba konkurencinės vertės sąvokos. Daugelis įmonių
formalizavo klientų vertės modeliavimą, reitinguodamos klientus pagal jų
santykinę vertę įmonei per laiko tarpą. Derinant įmonės bendravimą su
klientu, tokie reitingai duoda apčiuopiamą naudą. Negalima kliento vertės
skaičiuoti remiantis vieninteliu rodikliu – taip besielgiančios bendrovės
rizikuoja klientui pateikti netinkamus pasiūlymus, kas atveda prie
mažėjančio kliento pasitenkinimo – o neretai gali ir paskatinti klientą
pereiti pas konkurentus. Klientų vertės analize būtina naudotis mėginant
diferencijuoti klientų aptarnavimo lygį ir formą.
Kanalų optimizavimas – šios taktikos esmę sudaro „tinkamo kanalo
pasirinkimas“, t.y., perdavimas tinkamo pasiūlymo tinkamam klientui
tinkamu metu bei tinkamiausiu būdu.
Pavyzdžiui, bendraudami su banku klientai vis dažniau gali parinkti jiems
patogiausią priemonę – telefoną, internetą, bankomatą, tradicinį filialą, o
kai kurie jau ir asmeninius finansinius patarėjus.(3, 9)
2. Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra
Išsiaiškinus, kas yra ryšių su klientais valdymo sistema, kokia ji gali
būti bei ką daryti, galime toliau gilintis į jos esmę. Sekantis žingsnis
būtų susipažinti su ryšių su klientais valdymo sistemos architektūra,
kadangi būtent ji apsprendžia kaip gerai CRM sistema galės patenkinti
verslo lūkesčius, automatizuoti procesus bei pateikti 360 laipsnių vaizdą
apie klientus bei kaip lengvai ji bus integruota su jau egzistuojančiomis
sistemomis. Tam, kad būtų sukurta ryšių su klientais valdymo sistema viskas
– technologija, duomenys bei uždaviniai (ang. Data and Applications),
paslaugos ir žmonės turi būti apjungti į vieningą visumą. Projektuojant
CRM sistemos architektūrą yra išskiriamos dvi projektavimo stadijos:
Pirmoji stadija – principais paremtos konceptualios, nepriklausomos nuo
technologijų architektūros sukūrimas, kur didžiausias dėmesys yra skiriamas
funkciniams komponentams ir sąveikai tarp jų.
Ši fazė leidžia suprasti pagrindinius projektavimo principus. Šie principai
leidžia suprasti bei pateikia tam tikrus rėmus, direktyvas technologijų
panaudojimui. Čia taip pat naudojant įvairius atskleidimo mechanizmus (ang.
Discovery mechanisms) apibrėžiama streteginė sąveikos su klientu vizija.
Antroji stadija– tai techninės bei fizinės ryšių su klientais valdymo
sistemos architektūros sukūrimas, kuri pateikia rekomendacijas ir sprendimo
metodologijas koncepcinės architektūros faktiniam išsidėstymui. (12)
Tam, kad detaliau išanalizuotume ryšių su klientais valdymo sistemos
architektūrą galime išsikelti tokius pagrindinius klausimus:
• Kokie yra architektūros vertinimos kriterijai?
• Kokia yra CRM sistemos architektūros struktūra?
• Kokie yra pagrindiniai architektūrų tipai?
Be to, tam, kad geriau suprastume architektūrų skirtumus pravartų palyginti
jau esamų ir klientams siūlomų produktų architektūras. Taigi, pradėkime nuo
pagrindinių reikalavimų ryšių su klientais valdymo sistemų architektūrai.
2.1 Architektūros vertinimo kriterijai
Šiandieniniai IT kūrėjai prieš pradėdami kurti CRM sistemos architektūrą ne
tik turi remtis CRM vertės grandine (žr. 1 Priedą), bet ir atkreipti dėmėsį
į tai kaip ji bus
taigi kokius kriterijus architektūra privalo
tenkinti. O pagrindiniai kriterijai yra tokie:
Aplinka ( ang. Environments) – tai paprasčiausias architektinis kriterijus,
elementariausias diferenciatorius, pagal kurį lengviausiai galima
pasirinkti tam tikrą architektūrą. Svarbiausios aplinkos yra serverių
platformos bei duomenų bazės. Esminis dalykas – kad CRM sistema veiktų jau
egzistuojančiose įmonėje aplinkose.
Organizacija (ang. Organization) – tai architektūros pagrindiniai
komponentai, tarp jų esantys interfeisai bei naudojami protokolai
komunikacijai. Šiuo kriterijumi vertinamas architektūros galimumo,
keičiamumo (ang. Scalability) bei valdymo galimybės.
Infrastruktūra (ang. Infrastructure) – tai sisteminio lygio paslaugos, kaip
bazinis susidorojimas su užklausa, maršrutizavimas ir tvarkymas (ang.
Dispatching), proceso ir transakcijų valdymas, atminties valdymas ir
daugybė kitų, kurios yra reikalingos deramam CRM veikmui.
Struktūra ( ang. Structure) – čia kalbama apie pagrindinius komponentus,
kaip ir iš ko jie yra suprojektuoti. Šis kriterijus leidžia įvertinti
integralumą, papildomų resursų įdiegimui poreikį, palaikymo lygį.
Dažniausia struktūra nusakoma duomenų modeliu bei programų logika.
Personalizacija (ang. Customization) – šio kriterijaus tenkinimas yra
būtinas, norint įkūnyti verslo procesą, verslo jauseną bei kompanijų
informacinę struktūrą.
Integracija (ang. Integration) – tai architektūros suderinamumo su
vidinėmis bei išorinėmis verslo sistemomis vertinimo kriterijus.(13)
2.2 Apibendrinta CRM sistemų architektūra
Ryšių su klientais valdymo sistemų architektūra gali būti kompleksiškesnė,
bet tam, kad geriau apžvelgti komponentus ir suprasti visą struktūrą
vertėtų panagrinėkime kiek įmanoma detaliau. CRM architektūros struktūra
pateikiama 2 paveiksle, kitame puslapyje:
Transakcijų duomenys
2 pav. CRM architektūros struktūra (14)
Transakcijų duomenys. Visa CRM architektūra prasideda pačiame viršuje – ten
kur yra surenkami transakcijų duomenys iš įvairių sąlyčio taškų. Duomenys
turi būti užfiksuojami skirtingose DB kiekvienam sąlyčio taškui. Duomenų
reikia surinkti kaip įmanoma daugiau, nes jie pasitarnaus kaip pagrindas
tolimesnei personalizacijai ir prisitaikymui prie kliento.
Klientų duomenų saugykla. Klientų duomenų saugykla ( ang. Customer Data
Warehouse) – tai lyg analitins CRM architektūros stuburas. Transakcijų
duomenys iš įvairių sąlyčio taškų yra transformuojami ir patalpinami į
duomenų saugyklą. Čia duomenys yra papildomi kliento demografiniais
duomenimis ir paruošiami analizei.
Analitinis procesas. Kai tik duomenys būna paruošti duomenų saugykloje,
galima atlikti analizę pačiais įvairiausiais pjūviais. Galima pasižiūrėti
kada vartotojas ruošiasi atlikti sekantį pirkimą (ang. propensity-to-buy-
analysis), koks sekantis produktas ar paslauga galėtų būti tinkamiausias
vartotojui (ang. product affinity analysis), kokiame kliento gyvavimo ciklo
lygmenyje yra konkretus vartotojas (angl. customer life time value
scoring), kada vartotojas gali atsisakyti įmonės teikiamų paslaugų ir
“perbėgti” pas konkurentus (angl. churn analysis). Šios analizės atliekamos
analitinių įrankių pagalba ir jos turi būti atliekamos reguliariai ir taip
plėtoti kliento profilį.
Klientų profilių duomenų bazė. Klientų profilių DB laikomas nuolat
atnaujinamas kiekvieno kliento portretas, kuris vėliau pasitarnauja kaip
pagrindas, pagal kurį yra atliekama personalizacija kiekvienam klientui.
Kiekvienas įrašas į kliento profilių DB yra charakterizuojamas tam tikru
rinkinių esminių atributų. Jie gali būti demografiniai, kaip amžius,
adresas, asmeniniai pomėgiai arba gauti iš analitinio proceso, kaip
polinkis atsakyti į pasiūlymą ir pan. Bendrai, kliento profilio įraše turi
būti visa informacija, reikalinga Taisyklių įrenginiui suformuluoti
pasiūlymą klientui.
Taisyklių įrenginys ir Kanalų programinė įranga.Taisyklių įrenginys (ang.
Rules Engine) yra turinio „gamintojas“ CRM sistemoje. Jis remdamasis
kliento profilio informacija nusprendžia, ką daryti.Taisyklių įrenginys ir
kanalų programinė įranga dirbdamos kartu pateikia klientui personalizuotą
pasiūlymą kiekviename kanale. Trumpai pažvelkime, kaip tai funkcionuoja.
Tinklo serveris siunčia kliento indentifikacijos informaciją į
personalizacijos įrenginį (ang. Personalization engine) , o šis susisiekia
su Taisyklių įrenginiu, kuris pasinaudodamas gauta informacija prieina prie
kliento profilio. Remdamasis atributais kliento profilyje Taisyklių
įrenginys „pasakys“ Personalizacios įrenginiui kokį personalizuotą turinį
pateikti klientui.
Taisyklių įrenginys privalo būti dinamiškas ir lankstus kliento profilio
pokyčiams bei remtis analitiniais rezultatais. Be to, jis turi nuolat
vystytis bei naudoti analizės modeliais, tam kad išvestų
skirtingą turinį
bei pasiūlymus bei būti objektiškai orientuotas. Jam yra reikalinga
platforma, kaip J2EE (ang. Java 2 Enterprise Edition), CORBA ar pan., nes
tinklo personalizacijos įrankiai ar skambučių centrų programinė įranga yra
tik pristatymo mechanizmai.
Kai jau yra pateiktas personalizuotas pasiūlymas arba personalizuotas
turinys pristatytas vienu iš kanalų, kliento atsakymas ir sąveika su
turiniu pabaigia šį ciklą. Sąveika virsta duomenų transakcija, kuri papildo
iš naujo klientų duomenų saugyklą ir personalizacijos procesas prasideda iš
naujo. (14, 15)
2.3 Architektūrų tipai
Dažniausiai CRM architektūros yra suskirstomos į dvi dideles grupes – tai į
duomenis orientuotos architektūros ir į paslaugas orientuotos
architektūros.
Į Duomenis orientuota architektūra (ang. DAO – Data-Oriented Architecture)
buvo kuriama pačiame CRM sistemų „priešaušryje“, o dabar yra pasirenkama
labai retai, nes jos esmę sudaro daugybė fizinių duomenų bazių, kurių
išlaikymo kaštai yra labai dideli, o atskiros duomenų bazės yra
nekompleksiškos bei prastai veikiančios. Be to, šio tipo architektūra yra
labai nelaksti, sunkiai integruojama ir negalinti patenkinti vis didėjančių
poeikių. Todėl dabar nuo DAO yra pereinama prie SAO, t.y., prie į
Paslaugas orientuotos architektūros (ang. SAO – Sevice-Oriented
Architecture), kaip tai parodyta 3 pav.
3 pav. Perėjimas nuo į duomenis orientuotos architektūros prie į paslaugas
orientuotos architektūros (4)
Į paslaugas orientuota architektūra įgalina sistemą pateikti kaip seriją
interfeisų, kurie yra „prikabinti“ prie konkretaus komponento ir
interfeiso standartų. Ji palaiko sudėtinius paslaugų sąryšius su daugeliu
lygių. Nors į Paslaugas orientuota architektūra ir buvo geriausia bei
lankščiausia, bet dėl standartų ir specializuotų įrankių trūkumo, ši
architektūra negalėjo patenkinti labiau techniškai orientuotų projektų,
teikiančių interneto standartais paremtas paslaugas. Čia į pagalba ateina
nauja į Paslaugas orientuotos architektūros atšaka, tai į Tinklines
paslaugas orientuota architektūra (ang. Web Services Orientied
architecture) arba tiesiog Tinklo architektūra, kurios pagrindinis
privalumas yra tas kad ji įgalina realaus laiko transakcijas, garantuoja
pigų ir greitą duomenų rinkimą bei kolaboratyvų planavimą. Supaprastintas
pavyzdys, puikiai atspindintis šią architektūrą, pateikiamas 1 priede.
Tokia architektūra, įgalinanti tiesioginę rinkodarą, kuri dabar tapo
vyraujanti ir todėl planuojama, kad ateityje ji išstums visas kitas, iki
tol buvusias architektūras. Tačiau ir ši architektūra, kaip ir visos kitos
architektūros, be technologijų neegzistuotų. Todėl dabar trumpai apžvelkime
būtinas technologijas.(4, 8)
2.4 Architektūros realizavimo technologinės priemonės
Kadangi ateities vizija yra siejama su Tinkline architektūra, tai dėmesys
bus skiriamas daugiau būtent šiai architektūrai esminėms technologijoms.
Jos yra tokios:
Tinklo serveris – Pagrindinė tinklo serverio funkcija yra kliento užklausos
vydymas, tačiau jis dar gali atlikti ir kitokias funkcijas, pavyzdžiui,
reguliuoti priėjimą (kas gali ir kas negali naudotis tam tikromis
direktorijomis ir bylomis), gali analizuoti pagrindines vartotojų
charakteristikas (kokia naršykle naudojamasi, kokio turinio informacija
domimasi).
Uždavinių serveris (eng. Application Server) yra klasikinė programinė
įranga, supaprastinanti ryšį tarp atskirų sistemos dalių (eng. Middleware),
kuri dirba su įvairiais informacijos šaltiniais. Tai programinės įrangos
platforma, susiejanti varotojus su informacijos šaltiniu, kuriuo
paparastai būna Duomeų Bazė. (18)
Duomenų bazė – tai sistemos informacijos šaltinis, kur saugomi visi
duomenys apie klientą.
Duomenų saugykla – pridėtinė duomenų bazė, skirta paremti analizės vykdymą
tinkle bei kitus galutinio vartotojo veiksmus, kaip pavyzdžiui, ataskaitų
generavimas, užklausų vykdymas ar grafinės informacijos išvedimas.
Analitiniai įrankiai – skirti analizuoti turimiems duomenims. Jie yra
tokie: duomenų gavyba (ang. Data Mining), tiesioginis analitinis duomenų
apdorojimas (ang. OLAP – On-line Analytical processing) ir žinių paieška
duomenų bazėse (ang. KDD – Knowledge Discovery in Databases).
Saugūs protokolai – tai yra taisyklių ir procedūrų rinkinys, kuris valdo
duomenų perdavimą. Svarbiausi saugūs protokolai CRM užtikrinti yra šie: SSL
(eng. Secure Sockets Layer), SET (eng. Secure Electronic Transaction), S-
HTTP (eng. Secure HTTP), IPsec (eng. Internet Protocol security), PCT (eng.
Privat Communications Technology), TSL (eng. Transport Layer Security).
Dažniausiai yra vartojami SSL bei SET protokolai. (5)
Programavimo kalbos – tai dažniausia SGML (eng. Standart Graphic Markup
Language) poaibiai, kaip HTML bei XML, arba evoliucinė programavimo kalba
JAVA.
Be šių, išvardintųjų, taip pat yra būtina Operacinė sistema
(pvz.
„Microsoft Windows 2000“,aukštesnio lygio sistemoms – UNIX), serverių
tinklas (dažniausia tai n-lygių į serverį orientuotas tinklas) bei severių
komponentai. (8)
2.5 Esamų sisteminių produktų architektūrų palyginimas
Tam, kad pilnai išanalizuotume galimas architektūras, būtina paanalizuoti