Ryšiai su visuomene
Ryšiai su visuomene (RSV) yra disciplina, nagrinėjanti organizacijos komunikaciją su tikslinėmis publikomis, siekiant abipusio supratimo ir palaikymo, adekvataus įvaizdžio kūrimo.
Ryšiams su visuomene apibūdinti naudojama daug skirtingų apibrėžimų. Vienas šio mokslo pradininkų Rexas Harlowas 1976 m. pateikė 376 apibrėžimus, kurie atspindi šią komunikacijo sritį, ir nurodė, kad ryšių su visuomene veiklą galima apibūdinti keturiais aspektais:
· tinkamas individo, organizacijos, produkto pristatymas ir jo visuotinis pripažinimas;
· ryšiams su visuomene pradžioje yra svarbus veiksmas, o paskui ir jo atpažinimas;
· ryšių su visuomene gera ta intencija, kad ateityje ji bus efektyvi ir naudinga;
· ryšiai su visuomene apima tuos veiksmus, kurie skatina gerus santykius su visuomene ar atskiromis jo auditorijomis.
Idant labiau suvoktumėte šią sąvoką, pasakykite ar skiriasi sąvokos: viešieji ryšiai ir ryšiai su visuomene? Taip, ir iš esmės. Siūloma RSV vartoti įvardijant organizacijos ryšius su išorinėmis ir vidinėmis auditorijomis, t.y. kaip platesnę sąvoką, o terminą VR vartoti analizuojant tik tuos komunikacinius organizacijos veiksmus, kurie yra nukreipti į išorę. Pagrindinis apibrėžimas, kurį pasiūlė Didžiosios Britanijos ryšių su visuomene instituto praktikai ir teoretikai yra:
RSV – tai planuota, ilgalaikė, nuolatinė veikla, kuria organizacija, teikdama informaciją visuomenei ir sąveikaudama, siekia sukurti ir palaikyti tarpusavio supratimo ryšius tarp organizacijos ir jos auditorijų.
Nors apibrėžimas skamba sudėtingai, tačiau yra paprastas: visų pirma, RSV veikla turi būti tikslinga;antra, suprantama visuomenei;trečia, veikla nukreipta ne i visuomenę apskritai, o ir į atskiras grupes-auditorijas. Dabar pateiksiu esminius skirtumus tarp RSV ir reklamos, kuri dažnai tapatinama su RSV:
· reklama susijusi su prekių ir paslugų pardavimu; RSV skatina visuomenės supratimą ir palankumą organizacijai;
· reklama dažniausiai skleidžiama per žiniasklaidą; RSV naudojamos ir kitos komunikacijos priemonės:brošiūros, parodos, renginiai, vieši pasisakymai;
· reklama skirta išorinėms auditorijoms – prekių ir paslaugų esamiems ir potencialiems vartotojams; RSV pateikia pranešimą tiek konkrečiai auditorijai (savininkai, darbuotojai, visuomenės lyderiai), tiek vidinei (darbuotojai);
· reklama suprantama kaip specializuota komunikacijos funkcija, kuri skatina produkto pirkimą ar vartojimą; RSV siejami su organizacijos pristatymu ir jos vykdoma visuomenei veikla.
RSV vadybos organizacijoje tikslas – sukurti pozityvius, tarpusavio supratimu ir pasitikėjimu paremtus santykius su tam tikra auditorija, parenkant atitinkamus komunikacijos kanalus.
Kiekvieną paminėtą skirtumą būtų galima aptarti išsamiau, gilinantis į jų rūšis ir funkcijas:
Valdymo funkcija – RSV yra efektyvūs , kai jie suprantami kaip vadybos funkcija: jais ne tik pranešama visuomenei apie priimtus sprendimus, organizacijos veiklą, bet ir siekiama įtikinti organizacijos vadovu selgtis taip, kad būtų organizacijai ir naudinga visuomenei. Tai reiškia, kad per ryšius su visuomene organizacijos vadovams pranešama apie visuomenės požiūrį bei elgesį organizacijos atžvilgiu ir atsižvelgiant į juos priimami sprendimai dėl organizacijos veiklos strategijos ir taktikos.
Dvikryptė komunikacija – RSV apima ne tik organizacijos teikiamą informaciją visuomenei, bet ir visuomenės – organizacijai Taip įgyvendinama socialinė organizacijos atsakomybė – organizacija atsižvelgia į visuomenės poreikius, o visuomenė atsakydama naudojasi jos paslaugomis ar perkia jos prekes.
Sąmoningumas – Visos organizacijos veikia visuomenėje. Todėl ryšiais su visuomene galima laikyti visa, ką daro organizacija. Kaip jau minėjau tai tikslinga ir sąmoninga veikla.
Socialinė atsakomybė – RSV turi atspindėti visuomenės reikmes, o ne siekti naudos organizacijai. Konkrečioje situacijoje tai pasireiškia kaip organizacijos pasiryžimas koreguoti savo veiklą, jeigu to reikalauja aplinkos veiksniai, o ne žūtbūt laikytis savo veiklos linijos ir primesti savo tikslus.
Ryšių su visuomene objektai:
· Vyriausybė, kurios pagrindinis RSV tikslas – informuoti šalies ir užsienio bendruomenes apie vyriausybės priimamus sprendimus, vykdomą politiką.
· Verslas. RSV veiklą verslo organizacijos derina su rinkodaros priemonėmis, tokiomis kaip reklama, pardavimų skatinimas, asmeniniai pardavimai. Verslo organizacijų RSV užduotis – padaryti organizaciją žinomą, skelbiant pranešimus žiniasklaidoje, renginiuose, taip pat ir įvykius visuomenės dėmesiui patraukti, rėmimus.
· Profesinės sąjungos. Jų pagrindinis tikslas yra atstovauti savo narių interesams, teikti informaciją valdžios institucijoms, darbdaviams. Gindamos žmonių teises jos vykdo lobistinę veiklą.
· Nevyriausybinės organizacijos. Jų vykdoma fondoieška yra viena iš esminių RSV veiklų, kuria organizacija siekia sudominti galimus investuotojus, gauti pinigų veiklai vykdyti ir pan.
RSV teorijoje išskiriami du galimi veiklos tipai: informaciniai ir motyvaciniai tikslai.
Informaciniai tikslai. Dauguma RSV planų yra skirti auditorijai informuoti ir žinioms apie problemą, renginį ar produktą skleisti.
Tačiau yra vienas kėblumas – sudėtinga nustatyti ar tikslas pasiektas. Visuomenės žinios ir švietimo apimtis yra anstraktūs ir kiekybiškai neapskaičiuojami dalykai. Pvz.; “Šviesti tikslinę auditoriją apie fundamentalią gamybos svarbą dabartiniam šalies pranašumui ir ateities klestėjimui.“(Nacionalinė gamybos asociacija).