Elektroninės komercijos rinkodara
5 (100%) 1 vote

Elektroninės komercijos rinkodara

ELEKTRONINĖS KOMERCIJOS RINKODARA

EIektroninės komercijos dalyviai – pirkėjai

Elektroninė komercįja turi idealų instrumentą- tinklapį, palaikantį ryšius su vartotojais. Net daugelis verslo įmonių, besiverčiančių įprasta veikla, bet turinčių išvaizdų gero turinio ir tinkamai reklamuojamą tinklapį, gali drasiai teigti, jog jos rimtai rengiasi ar gali konkuruotijau dabar lygiomis sąlygomis su užsienio įmonėmis. Tinklapis yra nepakeičiama rinkotyros ir ryšių su vartotojais palaikymo priemonė.

CRM (ryšių su klientais ir pirkėjais vadybos) taikymo galimybės. Glaudiems komerciniams ryšiams su vartotojais palaikyti skiriama daug laiko ir lėšų. Ryšių su klientais ir pirkėjais vadyba (CRM) leido pasitelkti visuotinės kokybės teorinius teiginius ir specialią programuotę, kad kauptų, apdorotų ir panaudotų verslo tikslais didžiules vartotojųduomenųbazes. Ryšiųsu klientais irpirkėjais vadyba gali būti atskira ar sudėtinė elektroninės komercijos infrastruktūros dalis, įeinanti tiek į informacijos valdymo, tiek į kitą infrastruktūros sandarą. CRM pagal savo veikimo pobūdį gali būti:

• operacinė,

• analitinė strateginė.

Operacinė CRM – tai tiesioginiai ryšiai su vartotojais: ir vartotojų- su įmone, ir įmonės informacijos perdavimas bei vartotojų aptamavimas. Didžioji CRM dalis yra operacinė, užtikrinanti operatyvesnį ir geresnį bendradarbiavimą su partneriais ir vartotojais.

Analitinė strateginė CRM yra skirta informacijai, gaunamai iš vartotojų, partne-rių ir kitų rinkos dalyvių, kaupti, apdoroti ir kurti atitinkamą analitinę CRM informacinę produkciją, taip pat naudotis kitų IT ar verslo analitinės informacijos teikėjų paslaugomis, leidžiančiomis įmonės vadovybei, rinkodaros tamyboms priimti strateginius sprendimus.

CRM, kaip sudėtinė infrastruktūros dalis, turinti ir rinkodaros, ir rinkotyros paskirtį, padeda:

• suvokti ir įvertinti vartotojų poreikius netgi anksčiau už pačius vartotojus ar konkurentus;

• vartotojams būti lojaliems, pasitikėti įmone irjos produkcija;

• vartotojams užmegzti kontaktus su įmone;

• tikėtis, kad įmonės laukiama reakcija iš vartotojų ir atitinkama vartotojų reakcija bus tokia pati;

• per IT tenkinti individualius vartotojų poreikius;

• palaikyti individualius ryšius ir su senais, ir su naujais vartotojais;

• turėti įtakos ir net keisti įmonės ir vartotojų tarpusavio santykius įmonei palankia linkme;

• nulemti įmonės strategiją.

CRM tikslams ir uždaviniams įgyvendinti kuriamos įvairios sistemos:

• e – CRM – labiausiai paplitusi intemetu paremta elektroninio bendravimo sistema;

• PRM – santykių su partneriais valdymo sistema, leidžianti pagerinti aptamavimo kanalų struktūrą, bendrauti su tarpininkais, juos skatinant nuolaidomis ir kitomis pardavimo rėmimo priemonėmis;

• c – CRM tiesioginio bendradarbiavimo (kolaboravimo) su vartotojais sistema, suteikianti galimybę tenkinti individualius poreikius per masinę gamybą (pavyzdžiui, užsakant kelias dešimtis tūkstančių tos pačios prekės ženklo automobilių, to paties tipo kompiuterių ir t.t. pagal pasirinktus komponentus);

• SRM (angl. Supplies Relationship Management) – siauresnės nei PRM paskirties santykių su tiekėjais valdymo sistema. Jos tikslas – gerinti tiekimo grandies darbą ir tiekėjų pasirinkimą, operatyviau išaiškinant ir išanalizuojant norinčias bendradarbiauti įmones;

• m – CRM (mobilioji ryšių su klientais ir pirkėjais valdymo sistema); bendradarbiavimas ir duomenų pateikimas naudojant mobiliuosius telefonus ir kitus mobiliųjų ryšių įrenginius.

Vartotojai, pasitelkę specialią programuotę, gali būti grupuojami pagal įvairius demografinius, vietos ir laiko, požymius, pagal tai, kaip vertina produkciją, elgiasi bei kt. Vartotojų duomenys pirmiausia gaunami registravimo forma. Jei tokia informacija yra renkama ir apdorojama iš kelių intemeto vartų (portalų) ar tinklapių, gaunamas gana patikimas vartotojų, jų esminių savybių vaizdas. Pagal gautus apibendrintus duomenis galima pasirinkti pardavimo strategijas, orientuotas į atskiras vartotojų grupes, ir atsižvelgti į tinklapių lankytojų auditoriją.

Tinklapiai gali būti panaudoti tam, kad specialiai pritrauktų tam tikrų visuomenės sluoksnių, pavyzdžiui, vaikų, moksleivių dėmesį organizuojant dovanų, suvenyrų išsiuntimą, įtraukiant įdomias animacines arjuokingas kaičiąsias reklamas (banerius), žaidimus.

Vartotojų kompiuteriuose, jiems sutikus, gali būti jtaisomos specialios programinės naudmenos. Jos skirtos tirti vartotojų elgesį visame intemete, nustatant individualų grįžtamąjį ryšį. Ši įranga veikia nepastebimai, priejos lengvai priprantama ir neblaško dėmesio.

Be to, elektroninės įmonės domisi arba turėtų domėtis kiekvienu vartotojo elgesio momentu: kaipjis naršo po tinklapį, stebi nueitąjo kelią, iš kur atėjo, kaip renkasi prekes, kuriuo momentu nutraukė pirkimo procesą. Tinklapiai turėtų suteikti plačias galimybes vartotojui pateikti siūlymus, komentarus, pageidavimus iružtikrinti grįžtamąjį ryšį, kuris turėtų automatiškai pradėti veikti jam pateikus repliką.

Kartais gali būti pasitelkta stebėtojų grupė, kuri tyrinėja akių žvilgsnį irjudesius tinklapių naršymo metu, nors šis tyrimo būdas nėra patogus, bet informatyvus, patikimas ir
greitas.

Visi vartotojai, kurie naudojasi ar nesinaudoja elektroninės komercijos paslaugomis, kiek kitaip vertinami ir klasifikuojami, nei tai iki šiol darė rinkodara (detaliau žr. knygą ,,Pardavimų valdymas: principai irpraktika“, 2002. P. 55-61).

Vartotojai pagal gyvenimo laikotarpį. Pasak kompanijos ,,McKinsey“ analitikų, intemeto vartų (portalų) planuotojai turėtų atkreipti dėmesį ne į potencialaus vartotojo pajamas ar jo technologinį išprusimą, o į tai, kokiam amžiaus tarpsniui jis priklauso. Kompanijos analitikai išskyrė 5 skirtingas gyventojų grupes pagal gyvenimo laikotarpį:

• priklausomus vartotojus (jaunus ir nedirbančius: moksleivius bei studentus);

• nepriklausomus vartotojus (jaunus ir dirbančius, tačiau vaikų neturinčius);

• naująsias šeimas (jaunus profesionalus, auginančius vaikus);

• Įsitvirtinusias šeimas (vyresnius nei 35 metų, tačiau dar namuose auginančius

• vaikus);

• brandžias šeimas (pagyvenusius vartotojus, kuriųvaikaijau savarankiški ir kartu negyvena).

Šios gmpės ir intemete ieško visiškai skirtingo turinio informacijos. Akivaizdu, kad 23 metų nepriklausomos studentės ir tokio pat amžiaus 2 vaikų motinos poreikiai smarkiai skirsis, norsjųpajamos ir technologijų išmanymas gali būti panašaus lygio.

Manoma, kad toks supaprastintas segmentacijos principas leistų įmonėms sutaupyti išsamiems intemeto vartotojųtyrimams skiriamas lėšas, veiksmingiau planuoti rinkodaros kampanijas. Atsižvelgę įvartotojųamžiųir šeiminę padėtį, intemeto vartai (portalai) gali “vertingiausiųjų vartotojų daliai” pradėti teikti specializuotą turinį vos ne nuo pirmųjų apsilankymų.

Įmonių specialistai turėtų atkreipti dėmesį, kadajų klientai keičia savo “amžiaus tarpsnio” tapatybę, ir numatyti jų naujus informacijos poreikius (pvz., gimus pirmajam vaikui ar pirmą kartą įsidarbinus, įsigijus butą ir pan.).

Vartotojai, kurie neperka internetu. “Brigham Young” universiteto tyrimųgrupės manymu, egzistuoja keturios specifinės neperkančiųjų intemetu (pn-line non-shoppers) grupės. Intemetu neperkantiesiems tyrejai priskyrė namų ūkius, kurie naudojosi intemetu, tačiau nieko nepirko per paskutinius du mėnesius:

• baikštūs naršytojai (fearful browsers, 10,7 % atvejų), kurie tik išbando elektronines parduotuves, tačiau prekių neužsisako;

• vengiantys elektroninių pirkimų (10,7 % apklaustųjų) – tai turtingi vartotojai, kurie baiminasi, nesjaučiasi nesaugūs;

• pasimetę dėl technologijų gausos {technology muddlers, net 19,6 %). Jie internetui skiria nedaug laiko, o norint, kadjie daugiau pirktų elektroninėse parduotuvėse, būtina juos (kaip, beje, ir Įtarius besimokančiuosius) papildomai informuoti ir šviesti;

• pramogautojai (12,1 %). Jie paprastai uždirba nedaug, intemetu naudojasi tik laisvalaikiu, o ne apsipirkimo tikslais.

“Brigham Young” universiteto tyrimų grupės duomenimis, intemete neperkantys intemeto vartotojai labiausiai bijo ir vengia pateikti savo banko kortelės numerį.

Vartotojų skirstymas pagal jų elgesį pasauliniame duomenų elektroniniame tinkle vvww (toliau – žiniatinklyje). Rinkos analizės ekspertų grupės “Datamonitor” naujo tyrimo IMPACT 2001 metų duomenimis, galima išskirti penkias skirtingas pirkėjų grupes, tai: besipriešinantieji (Resistors), agnostikai (Ągnostics), “vaiduokliai” (Phantoms), nuosaikieji (Moderates) bei “interneto ristūnai” (Internet Globetrotters).

Besipriešinantieji – tai žmonės, kurie niekada nesinaudoja intemetu (ištyrus sudarė net 50% visų apklaustų Europos pirkėjų). Agnostikai – intemetą praktikuoja, tačiau jų visiškai nedomina galimybė pirkti intemetu; Europoje agnostikai sudaro 9 % pirkėjų.

Net 27 % apklaustų europiečių sudaro ,,vaiduokliai“, kurie dominančių prekių ieško intemete, tačiaujas perka ne tinklu, o realiose prekybos vietose. 8 % sudarantys nuosaikieji perka intemetu, tačiau jų pirkiniai nedideli ir išlaidos mažos. Didžiausi intemeto išlaidautojai yra “intemeto ristūnai”, tačiau jie apklausoje sudarė tik 6 %.

Nuolat intemetu perka tik dvi pirkėjų grupės: nuosaikieji bei “intemeto ristūnai”; šios grupės abi kartu sudaro 14 % europiečių pirkėjų. Būtent šie 14 % sukuria 16,4 milijonų JAV dolerių vertės Europos elektroninės komercijos metinį pelną.

Didžiausia ,,intemeto ristūnų“ ir nuosaikiųjų grupė yra Švedijoje (ten šios dvi grupės sudaro net 26 % visų gyventojų), nedaug atsilieka Didžioji Britanija (21 %), Vokietija (19 %), Prancūzija, Italija bei Ispanija (po 19 %).

Kiekviena šių grupių savaip vertina naujoves, ir kiekvienas žmogus renkasi jam patogų pirkimo būdą, tačiau įdomu tai, kad, šio tyrimo duomenimis, pirkėjo tipą nulemia ne technologijos pažinimas ar intemeto vartojimo stažas. Todėl nevertėtųviltis, kad didėjant patyrusių intemeto vartotojų skaičiui, smarkiai padaugės ir perkančiųjų intemetu.

Dauguma pirkejų, nepaisant savo patirties informacinių technologijų vartojimo srityje, renkasi tradicinius pirkimo būdus.

Jei elektroninis verslas pateikia tik identišką tradicinio verslo atitikmenį, jo perspektyvos nėra labai geros. Elektroninio verslo atstovai turėtų panaudoti naujas irtradiciniais kanalais netaikomas pardavimo formas (intemeto aukcionųrengimas).

Tyrimas rodo, kad potencialią intemetu pateikiamos prekės rinką
14 % procentų europiečių, tuo tarpu prekę pateikus intemetu bei tradiciniais būdais, potencialiais vartotojais taptų ir 27 % Europos pirkėjų sudarantys ,,vaiduokliai“ – žmonės, kurie informacijos ieško intemete, o prekę perka realiose prekybos vietose. Tokiu būdu potencialią produkcijos rinką sudarytų jau nebe 14 %, o 41 % Europos pirkėjų.

“McKinsey” tyrimo duomenimis, aktyvius intemeto vartotojus galima suskirstyti į 6 grupes (pagal tai, kaipjie elgiasi žiniatinklyje): kiek laiko vartotojai praleidžia intemete, kiek aplanko skirtingų intemeto tinklapių, kiek laiko “sustojama” specifiniuose tinklapiuose, kokios tematikos tinklapiai peržiūrinėjami. Kiekviena grupė turi skirtingus intemeto poreikius. Šie 6 grupės pavadinimai anglųkalba: Simplifiers, Surfers, Bargainers, Connectors, Routiners ir Sporters.

Simplifiers (arba paprastumo mėgėjai) sudaro gausiausią elektroninių pirkėjų grupę. Tarp visų intemeto vartotojų jų yra apie 29 %, jie ir perka daugiausiai: ši grupė sudaro daugiau nei pusę vartotojiškų prekių įsigijimo intemetu (B2C) sandorių. Šios grupės atstovai intemete praleidžia nedaug laiko (apie 7 valandas per mėnesį) ir nuolat ribotai lankosi tinklapiuose, dažniausiai keliuose mėgstamiausiuose, ir labiausiai linkę pirkti internetu, tačiau tik tuo atveju, kai paslaugos jiems atrodo tikrai saugios ir greitos.

Šiai grupei didelį nepasitikėjimą kelia netikėtai tinklapiuose pasirodanti ar elektroniniu paštu siuntinėjama reklama – žodžiu, visa, kasjiems trukdo intemetu naudotis greitai, tiksliai ir veiksmingai.

Intemete daugiausiai laiko praleidžia vadinamieji Surfers (naršytojai). Amerikos naršytojai žiniatinklyje praleidžia 4 kartus daugiau laiko nei tipiškas JAV vartotojas – daugiau nei 30 val. per mėnesį. Ši vartotojų grupė nuolatos keičia mėgstamus tinklapius, ieško naujų patirčių, todėl jų dėmesiui patraukti (o ypač išlaikyti) reikalingi efektingi sprendimai, netipiškas tinklapių dizainas, pabrėžtinai plati prekių ir paslaugų pasiūla.

Trečioji grupė, vadinamieji Bargainers (derybų dalyviai), sudaryta daugiausia iš verslo atstovų. Jie, kaip rodo pats pavadinimas, itin linkę derėtis ir ieškoti jiems palankiausio sandorio. Pažymėtina, kad be palankių kainų ir galimybės kontroliuoti sandorio sudarymą, šios grupės atstovams labai svarbu jaustis, kad priklauso ypatingai bendrijai.

Manoma, kad šios grupės poreikius bene geriausiai atspindi didžiausias pasaulio interneto aukcionas “eBay.com”, ypač po to, kai ėmė teikti žinias, informacijos paieškas, diskusijų paslaugas, taip pat ir galimybę paaukoti pinigus labdaros tikslais, bendmomenės labui.

Grupė, kuri įvardijama kaip Connectors, intemetu daugiausia bendrauja: kad galėtų elektroniniu paštu paplepėti su draugais (ir nepažįstamais). Daugumajų yra interneto naujokai (40% jų “stažas” žiniatinklyje mažesnis nei 2 metai); jie nėra linkę pirkti internetu (tik 42% yra kada nors ką nors įsigiję šiuo būdu). Galima sakyti, kad jie dar tik ieško,kas galėtų būti jiems tikra ir patikima. Šiomis jų savybėmis sumaniai pasinaudojo ir grupės pasitikėjimą įgijo toks klientų aptarnavimas kaip “Readersdigest.com”. Jame sukurtas specialus skyrius vyresniems nei 50 metų vartotojams, intemeto sąvokų žodynėliai “žaliems”, nuolatos publikuojami populiarūs patarimai (pavyzdžiui, kaip kompiuteriu sukurti savo šeimos laikraštį ir t.t.).

Routiners (rutinos mėgėjai) naudojasi internetu kaip nauja žiniasklaidos priemone ir daugiausia laiko praleidžia vartydami ne daugiau kaip 10 savo mėgstamiausių tinklapių. Tai dažniausiai būna žinių ir finansinės informacijos intemeto vartai (portalai), kurie žinių išsamumu, pateikimo forma ir kitomis galimybėmis turi lenkti kitas spaudos priemones, o svarbiausia -jų žinios turi būti patikimos.

Labai panaši į pastarąją yra Sporters (sporto fanų) grupė, tik vietoj rirntųjų jie linkę naršyti sporto informacijos ir pramoginius tinklapius. Kadjie patiktų, turi būti spalvingi, dažnai atnaujinami, teikti itin įvairias paslaugas (įskaitant ir intemeto galimybes). Teigiama, kad daugelis intemeto tiekėjų troško būtent šiuos nuolatinius rutininių ar pramoginių tinklapių lankytojus priversti prenumeruoti, mokėti mokestį už dar įvairesnes paslaugas. Tačiau įrodyta, kad praktiškai tai padaryti gana sunku.

Harris Interactive analitikai suskirsto tiesioginio ryšio (on-line) pirkėjus į 6 kategorijas pagal tai, kas juos verčia pirkti:

• E-bivalent Newbies (el.-dvivalentiniai ,,arbatinukai“). Jie neturi nuolatinio priėjimo prie intemeto, retai būna tinkle, praleidžia ten mažai laiko ir mažai domisi elektronine komercija;

• Time-Sensitive Materialists (jautrūs laiko sąnaudoms pragmatikai). Jie perka intemetu, nes patogu ir sutaupoma laiko;

• Clicks & Mortar – daugiausia namų šeimininkės, kurios ištyrinėja prekes internete, tačiau perka tradicinėse parduotuvėse, nes mano, kad pirkti pirmajame nesaugu;

• Hooked, Online & Single (ištisai naršantys tinkle ir nevedę). Jauni, nevedę, neseniai prisijungę ir turintys nemažas pajamas vyrai. Ši grupė perka, naudojasi elektroninės bankininkystės paslaugomis, žaidžia;

• Hunter-Gatherers (medžiotojai-rinkėjai) – daugumai jų apie trisdešimt metų,jie vedę ir turintys vaikų. Tai nuolatiniai tinklapių, teikiančių prekių
palyginimo paslaugas, lankytojai;

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2217 žodžiai iš 7324 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.