PARDAVIMŲ VADYBA: REKLAMA, PREKIŲ PASKIRSTYMAS
Jei nesugebi gaminio parduoti, kaip pridera,
tai išvis nereikia jo parvadinėti.
GRANTAS G. GARDAS
Puikiam gaminiui reikalingas geras pardavėjas,
geram gaminiui reikės puikaus pardavėjo.
DŽEKAS NEIDELAS
Potencialus vartotojas gali nusipirkti prekę tik sukaupęs apie ją pakankamai žinių. Vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę pirkti. Taip perduodama informacija taikant kitą rinkodaros programos elementą – rėmimą.
Rėmimas (promotion) – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams.
Bendriausias rėmimo tikslas – užmegsti tarp firmos (informacijos siuntėjo) ir vartotojų (informacijos priėmėjų) ryšį, padedant siekti rinkodaros tikslų. Skiriamos keturios rėmimo grupės: 1. Reklama; 2. Pardavimų skatinimas (rėmimas); 3. Populiarinimas; 4. Asmeniškas perdavimas.
Šių grupių veiksmai tarpusavyje glaudžiai susiję, todėl jų visuma kartais vadinama rėmimo programa, o kiekviena atskira grupė – tos programos elementu. Rėmimo efektyvumas priklauso tiek nuo atskirų elementų, tiek ir nuo tinkamo jų suderinamumo bei įvairių aplinkos sąlygų.
Dauguma vartotojų mėgsta rinktis ir pirkti prekes savarankiškai. Tačiau prekių labai daug, visų jų neįmanoma nei pastebėti, nei įsiminti. Pardavėjai tiesiog turi kovoti už pirkėjų dėmesį – jie nuolat stengiasi pirkėjams ką nors pranešti, aiškinti, raginti, priminti. Liaudies išmintis tarsi specialiai pardavėjams, byloja: „Blogas tas kupčius (pirklys), kuris savo prekę peikia“. Taigi, didžiąją šio darbo dalį įprasta vadinti reklama.
Reklama (advertisement) – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas prekių, paslaugų ar idėjų propagavimas.
Reklama – išmonės ir išradingumo sritis, todėl nelengva kaip nors „surūšiuoti“ visą jos būdų įvairovę. Dažniausiai reklama skirstoma pagal tas priemones, kurios perduoda reklaminę informaciją, „neša“ ją iki skaitytojų, klausytojų ar žiūrovų. Tokių reklamos „nešėjų“ yra daug ir jos klasifikavimo sistema gana įvairi. Taigi pagal reklamos skleidėjus ji gali būti:
1) spausdinta (periodinė ir ne periodinė); 2) transliacinė (televizijos ir radijo); 3) tiesioginė (paštu, internetu ir kitomis ryšio priemonėmis); 4) viešoji (transporto, skydai, iškabos); 5) pardavimo vietose; 6) speciali; 7) demonstracinė ir 8) kita.
Kiekviena minėtoji reklamos rūšis turi ir privalumų ir trūkumų. Pavyzdžiui, labai operatyvi reklama laikraščiuose. Tačiau sunku perteikti subtilias piešinio ar nuotraukos detales, nes tai riboja spausdinimo galimybes; ši reklama trumpalaikė, nes laikraščiai aktualūs tik pasirodymo dieną. Žymiai efektyvesnė reklama specializuotuose žurnaluose, nes skaitytojas daug kartų gali paskaityti reklama, ją galima sukurti ilgesnę it kt. Žurnaluose skelbiama reklama turi ilgalaikius tikslus, todėl ją būtina planuoti iš anksto.
Per televiziją ir radiją galima iš karto paaiškinti daugelį prekių savybių, informuoti apie prekių kainas ar pranešti keletą telefono numerių ir kt. Televizijos reklama turi daugiausia galimybių perduoti vaizdą, spalvas, tekstą ir kt. Televizijos reklama išradinga ir patraukli, bet brangi. Kad atsipirktų išlaidos , reklamą turi žiūrėti daug žiūrovų. Radijo reklama neturi svarbiausio televizijos pranašumo – vaizdo., todėl čia sunku perteikti, kas reklamuojama. Tačiau radijo reklama pranašesnė už televizijos reklamą, nes yra operatyvi ir pigesnė. Ji rekomenduotina smulkesnei informacijai, tinkamai pasirinkus reklamos transliavimo laiką.
Labai objektyvi yra tiesioginė reklama – paštu. Lengva sužinoti ir jos rezultatyvumą. Šiuo atveju svarbu turėti potencialių klientų adresų sąrašus.
Viešoji reklama apima daug įvairių reklamos rūšių. Joms būdingas vienas bendras bruožas – jos pasiekia ne tik namuose, bet ir visur kur tik būtume (pakeliui į darbą, parduotuvę, įvairiuose renginiuose ir kt.). Tai įvairios iškabos ir skydai, primenantys žmonėms apie prekes ir kita.
Prie specialiosios reklamos priskiriami ir kalendoriai, pieštukai, užrašų knygelės ir visa kita su užrašytais reklaminiais ir informaciniais duomenimis.
Svarbiausia, kad reklama išryškintų, ką norime pranešti potencialiam vartotojui – pirkėjui, kad ji būtų patraukli ir aiški. Todėl reikia pasirinkti efektyvią reklamos strategiją. Trys mėgstamiausios reklamuotojų strategijos kryptys – tai šūkiai, proto ir emocijų kalba.
Šūkiai (slogans) – kai reklamuotojai naudoja skambias frazes, kurios mažai arba visai nieko nereiškia. Pavyzdžiui, „ieškokite Jogailos Karaliaus, jeigu reikia ką nors išspausdinti. Atsiminkite, kad Jogaila – visų spaustuvininkų karalius“. Jogaila nieko nekvailina ir neapgaudinėja, žmonės puikiausiai žino, kad jis ne karalius. Bet reklamuotojai jaučia, kad tokie nieko nesakantys ar mažai sakantys, bet gana dažnai kartojami šūkiai padeda parduoti daugiau prekių.