Turinys
ĮVADAS 2
1. PASLAUGŲ MARKETINGO PROBLEMATIKA 31.1 PASLAUGOS SAMPRATA IR PASLAUGOS SAVYBĖS 4
1.2 PASLAUGŲ MARKETINGAS 6
2. PASLAUGŲ ĮMONIŲ REKLAMA 8
2.1 PAGRINDINĖS REKLAMOS FORMOS 8
2.1.1 Spausdintos reklamos nešikliai 8
2.1.2 Radijas 11
2.1.3 Televizija. 11
2.1.4 Išorinė reklama 122.2 REKLAMINĖ KAMPANIJA IR JOS PLANAVIMAS 13
2.2.1 Reklamos tikslų nustatymas 13
2.2.2 Reklamos kampanijos biudžetas 13
2.2.3 Reklamos objektų ir subjektų nustatymas 14
2.2.4 Reklamos žinutės kūrimas 14
2.2.5 Reklamos nešiklių parinkimas 15
2.2.6 Reklamos poveikio įvertinimas 15
3. UAB „VLANTANA“ REKLAMOS KAMPANIJA 16
3.1 TIKSLAI 17
3.2 REKLAMOS KAMPANIJOS BIUDŽETAS 17
3.3 REKLAMOS OBJEKTAS IR SUBJEKTAI 17
3.4 REKLAMOS ŽINUTĖS SUKŪRIMAS 18
3.5 REKLAMOS NEŠIKLIŲ ĮVERTINIMAS 18
3.6 REKLAMINĖS KAMPANIJOS PLANAS 22
IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 24
SUMMARY 25
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 25
PRIEDAI 26
ĮVADAS
Paslaugų sfera yra viena perspektyviausių, sparčiai besiplėtojančių
ūkio šakų. Ši sfera yra pakankamai atvira ir patraukli pradedantiems
verslininkams. Vakarų šalyse vis daugiau verslininkų įsitraukia į paslaugų
sferos veiklą.
Lietuvoje paslaugų sfera plėtojama spartesniu tempu, palyginti su
pramonės gamyba, tačiau tiek teoriniu, tiek praktiniu požiūriu paslaugų
marketingas tik pradedamas plėtoti. Naujos paslaugos plėtojamos
priklausomai nuo jų paklausos, steigiamos naujos paslaugų įmonės. Taigi ir
paslaugų įmonių vadybininkai turėtų gerai suvokti paslaugų prigimtį ir
esmę, atskirų paslaugų specifiškumą ir į tai atsižvelgti taikydami šių
įmonių reklamą.
Konkurencinėje kovoje paprastai laimi tie paslaugų teikėjai, kurie yra
įvaldę efektyvesnę reklamą. Efektyvios reklamos įgyvendinimui būtina gerai
žinoti vartotojų interesus ir poreikius, sukurti atitinkamą reklamos
kampaniją ir kt.
Šiuo darbu stengiamasi išnagrinėti paslaugų įmonių reklamos problemą.
Remiantis iškelta problema, šio darbo tikslas yra apibrėžti
pagrindinius principus ir metodus kuriant paslaugų įmonės reklamą ir juos
pritaikyti praktiškai.
Numatytam tikslui pasiekti yra iškeliami tokie uždaviniai:
1. išsiaiškinti paslaugų sampratą, jų savybes bei marketingo ypatumus.
2. išnagrinėti pagrindinius reklaminės kampanijos principus, šios
kampanijos dalis bei reklamos formas;
3. nagrinėti kaip taikant teoriją yra kuriama reklaminė kampanija.
Darbo pabaigoje pateikiamos darbo rezultatus apibendrinančios ir
atspindinčios išvados.
Rašydama šį darbą rėmiausi užsienio ( William J. Stantion, Michael J.
Etzel, Bruce J. Walker ir kt.) bei lietuvių (Kindurio V., Vengrienės B.,
Pajuodžio A. ir kt.) autorių literatūra. Taip pat naudojausi Internete
publikuojamais užsienio autorių straipsniais bei internetinių svetainių
duomenimis.
1. PASLAUGŲ MARKETINGO PROBLEMATIKA
Marketinge sąvoka „prekė“ apima ne tik fiziškai apčiuopiamas
prekes, bet ir paslaugas. Kadangi paslaugos turi nemažai savitumų,
išskiriančias jas iš kitų prekių, tenka atskirai nagrinėti paslaugų
marketingo problematiką[1].
1.1 PASLAUGOS SAMPRATA IR PASLAUGOS SAVYBĖS
Paslaugų produkto samprata yra painoka ir komplikuota. Visuotinai priimto
paslaugos apibrėžimo nėra. Apibrėžiant paslaugą yra akcentuojama viena ar
kelios jos savybės. Tai neapčiuopiamumas, nekaupiamumas (gamybos ir
vartojimo vienovė), neatskiriamumas ir heterogeniškumas (nevienodumas)[2].
Remiantis kiekviena iš šių savybių galima apibūdinti paslaugą.
Paslauga – tai prekė, kuri pasižymi daugiausia neapčiuopiamomis
savybėmis. Paslauga paprastai suvokiama subjektyviai. Klientas, aprašydamas
paslaugą, paprastai remiasi tokiomis sąvokomis kaip savijauta, patirtis,
įspūdis, saugumas, patikimumas. Tai labai jau abstraktūs paslaugos esmės
formulavimo būdai. To priežastis – neapčiuopiama paslaugos prigimtis.
Paslauga – tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu
metu. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Tiesa, kai
kurie veiksmai, susiję su paslauga, gali būti atliekami be vartotojo, o
vartotojas patiria tik paslaugos rezultatą, tačiau būtent toji dalis,
kurioje dalyvauja vartotojas, pageidaudamas tam tikros paslaugos ir
atlikdamas jos kontrolę, yra esminė pačiai paslaugai atsirasti. Paslaugų
nekaupiamumas viena sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo problemų.
Šiek tiek lengviau jas įveikti gali tos įmonės, kurios remontuoja klientui
priklausančius daiktus (skėčius, laikrodžius, televizorius ir pan.). Šie
daiktai turi materialioms prekėms būdingų savybių, todėl juos galima
kaupti, pataisyti ir grąžinti užsakovui. Tokiu atveju paslauga tarsi
išskaidoma į dalis, ir tik kai kurios iš jų (priėmimas, grąžinimas)
pasižymi nekaupiamumu.
Paslauga – tai prekė, kurios
gamyboje dalyvauja jos vartotojas
(klientas). Klientas dalyvauja šiame procese kaip būtinas gamybos veiksnys,
kaip pilnateisis paslaugų proceso dalyvis. Nėra pardavimo paslaugos be
pirkėjo vienokio ar kitokio dalyvavimo, pervežimo paslaugos be keleivio,
gydymo be paciento ir t.t. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrų reikalavimų
personalui, jo kvalifikacijai, ypač tų darbuotojų, kurie bendrauja su
klientais. Ši paslaugos savybė sukuria prielaidas kai kuriems paslaugas
teikiantiems asmenims ar įmonėms turėti per daug klientų, o kitiems – per
mažai.
Paslauga – tai prekė, kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos
teikėjo, jos vartotojo (kliento) ir kitų aplinkybių. Heterogeniškumas
atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos tiekėjo ir kliento sąveikos
rezultatas. Paslauga vienam klientui nėra visiškai tokia pat kaip kitam jau
vien dėl skirtingų santykių, susiklostančių tarp paslaugos teikėjo ir
kliento. Netgi toje pačioje įmonėje dirbantys specialistai skiriasi savo
žiniomis, patirtimi, sugebėjimais ir dar daugeliu kitų savybių. Tai
reiškia, kad kiekvienas iš jų gali suteikti šiek tiek kitokias paslaugas.
Panašūs skirtumai atsiranda ir dėl klientų ryšio su paslauga. Šie irgi
skiriasi daugeliu bruožų. Todėl netgi tos pačios paslaugos, suteiktos to
paties asmens, kokybę skirtingi klientai gali vertinti nevienodai.
Nevienodesnės paslaugos kokybės galima tikėtis tuomet, kai paslaugą teikia
ir vartoja vis kiti asmenys.
Kiti autoriai be šių paminėtų paslaugų savybių išskiria ir kitas. Tai
nuosavybės perdavimo nebuvimas, neįmanomas kaupimas bei sandėliavimas[3].
Nuosavybės perdavimo nebuvimą daugelis autorių priskiria prie esminių
paslaugos savybių. Kai naudojamasi pervežimo paslauga, realizuojamas
poreikis nuvykti iš vienos vietos į kitą. Tačiau gavę šią paslaugą,
klientai jokios nuosavybės iš pervežimo įmonės neįgyja.
Neįmanomas kaupimas ir sandėliavimas atsiranda dėl to, kad paslauga
yra nemateriali ir suvartojama jos teikimo momentu. Ši aplinkybė reikalauja
kitokio požiūrio į paslaugų vadybą bei marketingą lyginant su fizinėmis
prekėmis.
1lentelė. Paslaugų ir materialių prekių skirtumai.
|Materiali prekė |Paslauga |
|Apčiuopiama |Neapčiuopiama |
|Homogeniška |Heterogeniška |
|Gamyba ir pardavimas atskirti nuo|Gamyba, pardavimas ir vartojimas – |
|vartojimo |vienalaikis procesas |
|Vartotojas gamyboje nedalyvauja |Klientas dalyvauja kuriant paslaugą |
|Sandėliavimo galimybė |Negali būti sandėliuojama |
|Perduodama nuosavybė |Perduodamos nuosavybės nėra |
Paslaugų savybių sąrašą būtų galima ir toliau pildyti, tačiau
įsigilinus galima pamatyti, kad tai tų pačių savybių atskiri aspektai.
1.2 PASLAUGŲ MARKETINGAS
Paslaugų marketingo teorijos plėtojimo išeities taškas yra marketingo
vadyba, kurios tikslas – valdyti mainų procesus siekiant tikslo. Tai turi
aprėpti visus išteklius, kurie turi įtakos šiems mainų procesams, t.y.
visus išteklius, veikiančius klientus[4].
Marketingo vadybos tikslas yra planuoti, motyvuoti ir valdyti visus
išteklius ir veiklą, darančius įtaką įmonės ir klientų santykiams ir
rūpestingai parinktoms rinkoms trumpu laikotarpiu (pirmas pirkimas) ir ilgu
laikotarpiu (nuolatiniai kliento ryšiai), taip pat tai, kas veikia įmonės
požiūrį į sandorių tikslus, kurie varijuoja įmonės veiklą taip, kad visų
dalyvių (kompanijos, klientų, akcininkų, kreditorių ir visuomenės)
poreikiai yra patenkinami.
Atkreiptinas dėmesys, kad marketingą teoriškai aprašyti atrodo
apgaulingai lengva, tačiau gana sunku pritaikyti praktiškai, ypač paslaugų
įmonėse dėl šios veiklos įvairiapusiškumo ir specifiškumo. Marketingo
taikymo paslaugų įmonių veikloje pagrindą sudaro marketingo koncepcija.
Ši koncepcija aprėpia keletą veiksnių ir veiksmų, kurie galiausiai
lemia įmonės sėkmę tikslinėje paslaugų rinkoje:
1. Paslaugų įmonės (kompanijos) tikslas – parinkti, laimėti ir
išlaikyti vartotojus, nes jie paslaugų įmonei yra svarbiausi.
2. Kad tai įvykdyti įmonė turi sukurti ir pateikti tokias paslaugas,
kurių nori klientai ir kurias teigiamai vertina. Šios paslaugos
turėtų būti teikiamos tokiomis sąlygomis ir kainomis, kurias siūlo
ir konkurentai. Klientų turėtų būti pakankamai daug, kad
pasiteisintų paslaugų kūrimo ir teikimo sąlygos, t.y kad būtų
galima padengti išlaidas ir gauti pelno.
3. Paslaugų įmonė nuolat turi gauti didesnes pajamas nei išlaidas, kad
didėtų jos nuosavas kapitalas, kad būtų neatsiejama nuo konkurentų
ir juos aplenktų. Tokiu būdu ji toliau galės plėtoti verslą.
4. Nė viena paslaugų įmonė negali veikti intuityviai. Ji privalo
suformuluoti savo veiklos tikslus, strategiją bei
planus
(programas).
5. Taip pat reikia tinkamo skatinimo, apskaitos, audito ir kontrolės
sistemų, kurios leistų įgyvendinti, kas buvo numatyta arba yra
daroma.
Tokia marketingo koncepcija, apimanti minėtus veiksnius ir veiksmus,
labiau tinka paslaugų įmonėms orientuotoms į rinką. Tokių įmonių
darbuotojams marketingas pirmiausia yra mąstymo būdas. Svarbu, kad priimti
marketingo sprendimai darytų poveikį ir įtaką klientams. Tai pagrindinė
paslaugų įmonės veiklos prielaida.
Marketingas taip pat yra tam tikras verslo organizavimo būdas. Visi
paslaugų įmonės organizaciniai sprendimai yra siejami su klientų
aptarnavimu. Įmonės kuria planus, kuriais siekia, kad būtų sukurtos
paslaugos ir palankiausiomis sąlygomis pateiktos klientams. Visi
organizaciniai sprendimai turėtų būti siejami su klientų aptarnavimu.
Įmonės tikslas klientus parinkti, juos laimėti rinkoje ir išlaikyti.
Marketingas ir konkrečios veiklos sfera. Pripažinus klientų svarbą
įmonei, klientų poreikių tenkinimo veikla taps savaime suprantamu dalyku.
Ši veikla apima tokius aspektus kaip klientų bei jų poreikių nustatymas,
informacijos apie klientų poreikius bei norus nustatymas bei analizė,
paslaugų kūrimas ir teikimas, paslaugų kainodara, paslaugų teikėjų ir
klientų ryšiai. Norint suderinti šias veikos sritis paslaugų įmonių
vadybininkai bei marketingo specialistai turi naudotis tam tikromis
komunikacinėmis ir techninėmis priemonėmis.
Atsižvelgus į aukščiau paminėtus marketingo aspektus galima
suformuluoti tokį paslaugų marketingo apibrėžimą.
Paslaugų marketingas – įmonių vadybos ir marketingo specialistų bei
kitų tarnautojų mąstymo būdas, taip pat paslaugų verslo organizavimo būdas
bei veiklos sfera, kurioje naudojamos techninės komunikacinės priemonės,
siekiant išaiškinti klientų poreikius rinkoje ir juos efektyviai
tenkinti[5].
Jeigu paslaugų įmonėse marketingas taikomas planingai ir nuosekliai,
kaupiant patyrimą šioje srityje, tai tampa aišku, kad jis yra mokslas ir
menas kartu. Kaip bet kuris mokslas jis susijęs su planavimu, analize ir
normatyvine drausme. Kaip kiekvienas menas, marketingas reikalauja įkvėpimo
ir kūrybiškumo.
2. PASLAUGŲ ĮMONIŲ REKLAMA
Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie
prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai siekiant
užsakovo numatytų tikslų[6]. Iš šio apibrėžimo galima išskirti tris
reklamos savybes. Pirma, tai neasmeniškas, antra – apmokamas informacijos
perdavimo būdas, trečia – yra užsakovas, kuris apmoka visas su reklama
susijusias išlaidas.
2.1 PAGRINDINĖS REKLAMOS FORMOS
Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai skiriama reklama, įmonė
pasirenka vieną ar kitą reklamos rūšį. Tikslingiausia reklamą skirstyti
pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones, t.y reklamos
nešiklius. Tobulų reklamos skleidėjų nėra. Nevienodam paslaugų verslui
reikia ir skirtingų reklamos skleidėjų, kurie geriau pasiektų tikslinę
„auditoriją“. Svarbu yra tai, kad reklama atneštų daugiau pajamų negu ji
pati kainavo. Galima išskirti tokius paslaugų įmonių reklamos nešiklius
(skleidėjus).2.1.1 Spausdintos reklamos nešikliai
Laikraščiai
Laikraščių reklama leidžia pasiekti santykiškai labai plačią,
nesegmentuotą auditoriją. Svarbiausi laikraščiai siūlo paslaugą
išspausdinti spalvotą bet kokio dydžio reklamą, tačiau dėl gana prasto