Vidaus reklamos marketingo tyrimai
5 (100%) 1 vote

Vidaus reklamos marketingo tyrimai

Kiekvienas šiuolaikinės visuomenės atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti, kas ji yra. Tačiau tiksliai apibrėžti tokios kūrybinės ir dinamiškos srities esmę nėra paprasta. Visų pirma, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo – kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė.

Dauguma vartotojų mėgsta rinktis ir pirkti prekes savarankiškai. Tačiau prekių labai daug, visų neįmanoma nei pastebėti, nei įsiminti. Pardavėjai tiesiog turi kovoti už prekių dėmesį – jie nuolat stengiasi pirkėjams ką nors pranešti, aiškinti, raginti, priminti. Didžiąją šio darbo dalį įprasta vadinti reklama.

Reklama (angl. – advertisement) – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas prekių, paslaugų ar idėjų propagavimas.

Šio darbo pasirinktas tyrimų objektas – reklamos kompanijos “United Media” siūloma vidaus reklamos paslauga.

SITUACIJOS ANALIZĖ

UAB “United Media” siūlo lauko bei vidaus reklamos paslaugas Estijoje, Latvijoje ir Lietuvoje. 1995 m. buvo įsteigta AS “United Media” (Estijoje), 1998 m. – SIA “United Media” (Latvijoje), o 2000 m. rudenį – UAB “United Media” (Lietuvoje). Kompanija savo gyvavimo procese užmezgė ilgalaikius kontaktus su pasaulinio masto gamintojais. Kompanijos klientų lojalumas įrodė, kad teikiamos paslaugos yra aukštos kokybės. Tarp didžiausių ir žinomiausių klientų paminėtinos šios kompanijos: “Samsung Electronics”, “Unilever”, “Procter and Gamble”, “Toyota”, “Coca-Cola”, “Henkel”, “L”Oreal”, “Libresse”, “Omnitel”, “Bitė”, “Tele 2”, “Bennet Distributors”, “Mineraliniai Vandenys” ir kt.

Šiek tiek plačiau apie siūlomas paslaugas. Įmonė yra reklamos plotų “davėjas”, t.y. pastatų savininkų leidimo talpinti reklamą turėtoja. Standartinių lauko reklamos priemonių plėtra reikalauja didelių investicijų, todėl įmonė įgyvendina nestandartinius projektus, pavyzdžiui, rekonstruojamų pastatų fasadai (didžiulis Samsung Electronics PVC tinklo reklamos skelbimas ant rekonstruojamo “Lietuvos” viešbučio fasado) arba tvoros, ir pan.

Nepaisant to, kad įmonė užima labai mažą lauko reklamos rinkos dalį, įmonės reklamos skelbimai yra labiausiai įsidėmėtini dėl įspūdingo dydžio ir aukštos kokybės. Klientams taikoma lanksti nuolaidų sistema, o kainos palyginus su pagrindinių konkurentų (Unicom Baltic, Rodiklis, Baltijos Vaizdinė Reklama, Aukštaitijos reklama) kainomis, iš tiesų mažesnis. Taip yra dėl didelių reklamos plotų. Kadangi įmonė specializuojasi įspūdingų dydžių reklamos skelbimų sferoje, galima teigti, kad United Media pajėgi konkuruoti su kitomis reklamos kompanijomis – reklamos plotų nuomotojomis.

Dar viena paslaugų rūšys – vidaus reklama (angl. – indoor) – reklamos rėmeliai A3+A4 formato iš aliumininio profilio, talpinami lankomiausių kavinių, barų, sporto klubų, naktinių klubų, bilijardinių… tualetuose. United Media yra vienintelė kompanija (ne tik Lietuvoje, bet ir Estijoje bei Latvijoje), kuri siūlo tokio pobūdžio reklamą. Rėmelių skaičius ir vietos yra aprašomas šio darbo Priede Nr.1.

1 pav. United Media paslaugų pavyzdys (indoor)

Vidaus reklama vis dar yra neįprasta reklamos priemonė, kurios viena iš priežasčių – produkto arba paslaugos reklama talpinama tualete. Žmogus psichologiškai tapatina tualetą su nešvara, intymumu, ir t.t. Be abejo, (dalis yra tiesa) specifinė talpinimo vieta turi trūkumų: automatiškai siaurėja besireklamuojančių kompanijų sąrašas (pavyzdžiui, maisto gamintojai, ir kt.). Kai kurie gamintojai sieja talpinimo vietos netinkamumą su prestižu. Tačiau tam tikroms prekių grupėms: asmens higienos/priežiūros prekės, mobiliojo ryšio tiekėjų paslaugos, alkoholis ir tabako gaminiai (yra apribojimų, apie kuriuos kalbėsime šiek tiek vėliau), oro gaivikliai, tualetinis popierius ir kt, tualetas yra tinkamiausia reklamos vieta. Be to rėmeliai yra kabinami tualetų kabinose ant durų ir/arba sienų. Kodėl būtent tokioje vietoje? Nors žmogus tualete praleidžia apytiksliai tik dvi minutes, tačiau čia niekas neblaško jo dėmesio. Lankytojas tiesiog “neturi kur akių dėti”, nes rėmeliai kabinami akių lygyje (aukščiau ar žemiau – priklausomai nuo to, vyrų ar moterų tualete talpinamas rėmelis). Be to, lankytojas turi pakankamai laiko ne tik įsisavinti informaciją, bet ir apsispręsti, todėl yra didesnė tikimybė, jog išėjęs jis išleis daugiau pinigų reklamuojamiems produktams.

2 pav. Rėmelių talpinimo būdas

Kiti vidaus reklamos privalūmai:

Ų Galimybė išskirti vyrų ir moterų auditorijas. To negali pasiūlyti jokia kita reklamos rūšis. Ų Galima parinkti vietas (kavines, barus, naktinius klubus ir kt), pasiekiančias išskirtinai produkto tikslinę grupę (pavyzdžiui, higieniniai įklotai).

Ų Visas vartotojų dėmesys skirtas tik vienam skelbimui perskaityti.

Ų Galimybė vykdyti reklamos kampaniją Lietuvoje, Estijoje ir Latvijoje (United Media gali pasiūlyti vidaus reklamos vietų tinklą visose Baltijos šalyse), kuo pasėkoje bus aprėpta didesnė vartotojų grupė.

Matome, kad privalūmų yra ištiesų namažai. Tačiau yra ir trūkumų:

Ų Kavinių, barų, naktinių klubų ir t.t savininkai dažnai turi pasirašę išskirtinių teisių sutartis gėrimams ir kitiems produktams, kurie
patenka į tinkamus reklamuoti jų tualetuose teikti. Pavyzdžiui, kavinė turi sutartį su “Utena – Švyturys” įmone bei prekiauja šiuo alumi savo kavinėje, todėl yra ne tik netikslinga, bet ir neleistina reklamuoti “kalnapilį”.

Ų Sunku prižiūrėti reklaminius rėmelius bei juose talpinama reklaminę medžiagą, kadangi jie sugadinami, o kavinių savininkai nevisada praneša apie tai reklamos kompanijos atstovams.

Ų Reklamos agentūros dažnai nepateikia visų privalūmų besireklamuojančioms kompanijoms, gamintojams – reklamos užsakovams.

Ų Sudėtinga nustatyti OTS (angl. – opportunity to see, liet. – galimybė pamatyti) bei reklamos poveikį galutiniam vartotojui.

UAB “Unted Media” siūlomos vidaus reklamos paslaugos turi pakaitalą – dinamines šviesdėžes (žr. 3 pav.). UAB “Reklamos ketvertas” siūlo talpinti reklaminę medžiagą šiose šviesdėžėse. Šviesdėžės yra įrengtos šiose klubuose, baruose ir bilijardinėse:1 lentelė

Konkurentų siūlomų pakaitalų – dinaminių šviesdėžių talpinimo vietos

„Ultraimperiale“, Goštauto g. 12, Vilnius

„Karolinos boulingas“, Sausio 13-sios, Vilnius

„Po Ogmija“, Verkių 29, Vilnius

,,Vilniaus boulingas“, Jasinskio g.16, Vilnius

„Gero viskio baras“, Pilies g. 34, Vilnius

„Prie parlamento“, Gedimino pr. 46, Vilnius

Lauko baras Rotušės aikštėje, Didžioji g., Vilnius

„Los Patrankos“, Savanorių pr.124, Kaunas

„Combo“, Laisvės al. 46a, Kaunas

* pajuodintu šriftu pažymėtos vietos, kuriose UAB “United Media” taip pat turi rėmelių

Kaip matome, UAB “Reklamos ketvertas” siūlomų vietų sąrašas yra daug trumpesnis, tai reiškia, kad aprėpiama žymiai mažesnė vartotojų grupė. Be to, ir rėmeliai, ir šviesdėžės kartu siūlomos tik 5 baruose, bilijardinėse ir klubuose.

UAB “Reklamos ketvertas” siūlomose šviesdėžėse yra galimybė talpinti iki 15 plakatų, tačiau UAB “United Media” rėmelių pranašumas šiuo atžvilgiu yra tas, kad vartotojas skiria savo dėmesį tik vienam reklamos skelbimui. Be to, šviesdėžių plakato dydis yra 640×910 mm, kuris neatitinka jokių popieriaus spaudos darbų standartų, tai yra šiek tiek apsunkina plakatų su reklamine medžiaga paruošimą ir gamybą bei reikalauja papildomų lėšų. Tuo tarpu į rėmelius talpinami A3 standarto plakatai, kurių spaudos darbai yra įskaičiuoti į rėmelio nuomos kainą.

3 pav. Dinaminės šviesdėžės

Vidaus reklamos kampanijų užsakovai (klientai) yra reklamos agentūrosąįmonės. Atlikus rinkos segmentaciją, paaiškėjo, kad įmonės pagrindiniai paslaugų užsakovai yra vietiniai ir užsienio namų apyvokos prekių, buities prekių, alkoholinių gėrimų ir higienos prekių gamintojai/paslaugų teikėjai (pavyzdžiui, mobiliojo ryšio) bei pasaulinio masto gamintojai, turintys didelę apyvartą. Duomenys pateikti 2 lentelėje.



2 lentelė

Tikslinės rinkos parinkimas

Įmonės dydis (pagal pardavimų apimtys per metus, EUR) Didelės (nuo 1000000)

Vidutinės (200 000 – 1000000)

Mažos (iki 200000)

Pagal produktų grupes (mažėjančia tvarka)* Mažmeninė prekyba – įvaizdis

Dantų pastos

Šampūnai

Skalbimo priemonės

Mobilaus ryšio išankstinio mokėjimo kortelės

Vitaminai, nereceptiniai vaistai

Mobilaus ryšio operatoriai

Gazuoti gaivinantys gėrimai

Alus

Jogurtai

Pagal išlaidas reklamai (mažėjančia tvarka)* Procter&Gamble

Colgate-Palmolive

VP Market

Tele 2

Coca-cola

Kraftfoods

Danone group

Omnitel

Bitė

Unilever

Rinka Vidaus Tarptautinė Pasaulinė

*2003 01 – 2003 04 “SIC Gallup Media” duomenys (www.sgm.lt)

Įmonei daugiausia įtakos daro 5 aplinkos: ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė.

Lietuvos Respublika, atgavusi nepriklausomybę perėjo nuo planinės ekonomikos sistemos prie rinkos ekonomikos modelio. Šis kelias reikalauja tam tikrų permainų. Tarp jų pažymėtini tokie nuostoliai, kaip BNP mažėjimas, aukštas nedarbo lygis, infliacija, tačiau nuo 1995 m. Lietuvos ūkis pradeda “atsigauti”. Ypač teigiamų poslinkių tikimasi Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą.

Kaip jau buvo minėta, United Media Lietuvoje buvo įsteigta 2000 m., kai Lietuvos ūkyje buvo pastebimi teigiami pokyčiai. Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą, bus pritraukta daugiau užsienio investicijų. Be to, kompanijos klientai – pakankamai didelės kompanijos, o ne pavieniai galutiniai vartotojai. Todėl tikimasi, kad ekonomikos svyravimai neturės labai didelių pasekmių kompanijos veiklai.

Socialinė – kultūrinė aplinka įmonei daro pakankamai pastebimą įtaką. Prieš talpinant reklamos skelbimus, įmonė turi įsitikinti, kad jo turinys atitinka visuomenės moralės nuostatus (pvz., skelbimas neskatina nepilnamečių vartoti alkoholio, arba reklamos skelbimo turinys nežemina skelbimo užsakovo konkurentų ir pan. Be to, reklamos kompanija talpina socialinio pobūdžio skelbimus, kai reklamos plotai neužimti komercine reklama.

Politinė – teisinė situacija iki šiol nebuvo labai palanki. Reklamos turinys turi atitikti Lietuvos Respublikos teisės aktuose numatytus reglamentavimus. Įstatymai draudžia reklamuoti arba riboja tam tikrų prekių grupių reklamą: alkoholiniai gėrimai, tabako gaminiai, azartiniai
lošimai, vaistai).

Pavyzdžiui, pagal Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatymą (1995 m. balandžio 18 d. Nr.I-857) “alkoholio reklama – tai bet kokia forma ir bet kokiomis perdavimo priemonėmis skelbiama informacija, kuria siekiama daryti poveikį reklamos vartotojų pasirinkimams, susijusiems su alkoholio produktų įsigijimu, vartojimu, įmonių komercine, ūkine bei finansine veikla. Reklama nelaikoma alkoholinių gėrimų prekybos vietoje esanti … leidžiama pateikti informacija …”

Taip pat įstatyme išvardinta leidžiama pateikti infomacija: “Alkoholinių gėrimų prekybos vietose apie šiuos gaminius gali būti pateikta tik ši informacija:

1) gamintojo, prekybos įmonės pavadinimas ir adresas, prekių ženklas, prekybos rūšis (didmeninė ar mažmeninė);

2) alkoholinių gėrimų pavadinimai ir grupės;

3) žodžiai „prekiaujame“ arba „parduodame“;

4) gėrimo tūrinė etilo alkoholio koncentracija;

5) alkoholinių gėrimų kainos;

6) iš ko gėrimas pagamintas (vaisių, vynuogių, grūdų ir pan.);

7) vartojimo ypatumai;

8) informacija apie alkoholio vartojimo žalą sveikatai.”

Šio įstatymo IV skyriaus II skirsnio 30 straipsnio 4 punktas reglamentuoja, kad alkoholio reklama draudžiama ‘koncertų, diskotekų ir kitų masinių renginių … vietose, išskyrus šių renginių vietose esančiose prekybos vietose … leidžiamą pateikti informaciją.”

Tačiau nėra aiškiai apibrėžta, ar kavinės/baro/klubo/bilijardinės tualetas yra neatskiriama jų (alkoholinių gėrimų pardavimo vietų) dalis. Taip pat nėra aiškaus “diskotekų ir kitų masinių renginių” apibrėžimo (pavyzdžiui, ar naktinį klubą galima laikyti diskoteka).

Valstybinė Tabako ir Alkoholio Kontrolės Tarnyba (VTAKT), kuri kontroliuoja įstatymo 30 straipsnio reikalavimų laikymąsi, deja, dar nepateikė šių apibrėžimų patikslinimo.

Lietuvos Respublikos tabako kontrolės pakeitimo projektas Nr.3-963Į pateikia ne tik tabako gaminių reklamos, bet ir paslėptos reklamos apibrėžimą: “Tabako gaminių reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie tabako gaminius, tiesiogiai ar netiesiogiai skatinanti tabako gaminių įsigijimą ir (ar) vartojimą. Paslėpta tabako gaminių reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie tabako gaminius, tabako gaminių gamintojus, importuotojus ar pardavėjus (įmones), jų firmos vardą (pavadinimą), prekės ženklą ar veiklą tokia forma, kuri gali suklaidinti reklamos vartotojus dėl šios informacijos pateikimo tikrojo tikslo. Visais atvejais paslėpta reklama laikomas toks informacijos pateikimas, kai už ją apmokama ar kitaip atsilyginama.”

Šio projekto 17 straipsnis reglamentuoja, kad “Lietuvos Respublikoje tabako gaminių reklama … taip pat paslėpta tabako gaminių reklama yra draudžiama.” Taip pat straipsnis reglamentuoja, kad “… nurodytą informaciją leidžiama pateikti tik greta su išdėstytais tabako gaminiais. Ji negali būti pateikiama lankstinukuose, skrajutėse ir kitokiose reklamos priemonėse, skirtose vartotojams išsinešti, taip pat prekybos tabako gaminiais vietose draudžiama pateikti tabako gaminių ar jų pakuočių imitacijas ir atvaizdus. Prekybos tabako gaminiais vietose apie tabako gaminius negali būti pateikiama jokia kita … vaizdinė ar grafinė informacija.”

Kaip matome, tabako gaminių reklama yra griežtai draudžiama įstatymų.

LR vaistų reklamos taisyklės, 2000 05 30 patvirtintos sveikatos apsaugos ministro įsakymu Nr. 298 taip pat apriboja kai kurių vaistų reklamą (pavyzdžiui, receptiniai vaistai, kenksmingi ir kt).

Dar viena paslaugų rūšis, kuri tinka reklamuoti rėmeliuose – neseniai LR leistini azartiniai lošimai. Jų reklamą reglamentuoja Lietuvos Respublikos azartinių lošmų 2001 05 17 įstatymas Nr. IX-325. Šio įstatymo 10 straipsnio 9 punktas skelbia: “Lietuvos Respublikos teritorijoje draudžiama reklamuoti azartinius lošimus, išskyrus azartinius lošimus organizuojančių bendrovių, lošimo namų (kazino), bingo automatų salonų, totalizatoriaus ir lažybų punktų pavadinimus, lošimų vietos adresus bei organizuojamų lošimų rūšis, taip pat lošimų įrenginių kiekį, esantį lošimo namuose (kazino), bingo arba automatų salonuose.”

Mokslinė ir techninė aplinka įmonei daro įtakos, tačiau ji nėra labai svarbi. Reklamos kompanija turi labai greitai reaguoti į naujoves (tame tarpe ir technines, pavyzdžiui, nauji mobilieji telefonai, kompiuteriai ir kt), kad galėtų pirmoji pasiūlyti naujovę įdiegusiai kompanijai reklamuoti savo prekes vidaus reklamos priemonėmis.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2123 žodžiai iš 7028 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.