TURINYS
I. Įvadas ……………………………………………………………………………………………………………………..3
II. Reklamos rūšys, reklamos įtakos būdai ……………………………………………………………………….6
II. 1 Reklamos rūšys …………………………………………………………………………………………………….6
II. 2 Didžiausią įtaką darančios reklamos rūšys ……………………………………………………………….9
II. 3 Mažiausią įtaką darančios reklamos rūšys ……………………………………………………………….11
II. 4 Reklamos įtakos būdai …………………………………………………………………………………………13
III. Išvados ……………………………………………………………………………………………………………………19
IV. Literatūros sąrašas …………………………………………………………………………………………………….20
I. ĮVADAS
Šiandien reklama labai sparčiai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei, reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pirkėjų, lankytojų ir klientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių bei įtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatina atskirus pirkėjus, o kartais ir plačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę. Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama apibūdina prekių naudingumą, jų reikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę.
Įtakinga reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai įmonei, vartotojams. Reklama pirmiausia praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios įmonės ar puikaus renginio. Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų, pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be įtakingos reklamos yra neįmanoma.
Temos aktualumas. Reklama sudaro didelę visuomenės gyvenimo dalį. Reklamą mes matome ir girdime visur, važiuojant automobiliu klausomės radijo, namuose žiūrime televiziją, eidami mieste aplink matome daug įvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartais randame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienas savaip vertiną reklamą. Todėl yra įdomu žinoti įvairių žmonių reklamos vertinimą, jos poveikį vartotojui ir rinkai. Šiais laikais reklamos industrija labai sparčiais plečiasi ir atsiranda vis naujų reklamos priemonių. Todėl manau, kad ši tema aktuali.
Problemos formulavimas. Profesoriaus Džonso nuomone, efektyvus reklamos skelbimas turi turėti tris savybes: „Visų pirma, pats skelbimas turi būti malonus stebėti, patrauklus; antra, visa efektyvi reklama yra nepriekaištinga vizualiniu požiūriu, ir trečia, jums reikia naudoti kažką daugiau, nei šiaip patrauklius vaizdus“. Savo knygoje („Kada reklama veikia“) „When Ads Work“ pagrįstoje tyrimu, Džonsas padarė išvadą, kad pačios stipriausios reklamos kompanijos gali padidinti realizaciją tris kartus, o pačios silpniausios gali sumažinti 50%. Problema yra ta, kad ne visos reklamos kompanijos pasirenka teisingas priemones siekiant sukurti įtakingą reklamą.
Tyrimo tikslas. Ištirti reklamos įtaką vartotojų pažiūroms ir elgsenai.
Uždaviniai.
1) Remiantis apklausos duomenimis, nustatyti džiausią įtaką darančios reklamos rūšį.
2) Remiantis apklausos duomenimis, nustatyti mažiausią įtaką darančios reklamos rūšį.
3) Remiantis moksline literatūra ir apklausos duomenimis, nustatyti reklamos įtakos būdus.
Hipotezės.
1) Didžiausią įtaką daro reklama per televiziją.
2) Mažiausią įtaką daro reklama periodiniuose leidiniuose, retai pasikartojanti, maža ir nespalvota.
3) Reklamos įtakos būdai: mokėjimas sudominti, intriguoti, maloniai nustebinti, žymių žmonių nuomonės, vizualinių efektų naudojimas, psichologinių žinių panaudojimas.
Tyrimo objektas. Reklama.
Tyrimo dalykas. Respondentų nuomonė, įsitikinimai, mokslinės literatūros ir spaudos leidinių informacija apie įtakingą reklamą.
Sąvokos. Reklama (advertising) – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.
Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą.
Reklamos rūšis – tai įvairių reklamos priemonių rinkinys siekiant patenkinti skirtingu auditorijų vartotojų poreikius.
Reklamos įtaka –bandymas sukurti, sustiprinti ar pakeisti kokį nors požiūrį, pateikti argumentus, sukelti emocinę
reakciją ar tiesiog įdiegti įsitikinimą vartotojo pažiūrų sistemon.
Literatūros apžvalga. Reklamos įtakingumo koncepcijos yra kelios. Rita Mažeikaitė knygoje „Reklamos pradmenys“ pabrėžia, kad norint sustiprinti reklamos įtaką svarbiausia yra atsižvelgti į pačius vartotojus. Ji teigia, kad reklamos specialistai, be abejo, gali sustiprinti reklamos poveikį, teisingai derindami atskirus elementus ir šaltinius, bet vis dėlto galutinis rezultatas didžiąja dalimi priklausys nuo vartotojo reakcijos. R. Mažeikaitės nuomone, didžiausią įtaką daro vartotojams patinkantieji ar bent jau palankiai vertinami reklaminiai skelbimai. Vartotojo požiūris į reklamą dažnai nulemia ir požiūrį į pačią reklamą. Tačiau remdamasi kompanijos „Procter&Gamble“ reklamos pavyzdžiu, ji neneigia galimybės, kad efektyvi gali būti ir vartotojui nepatinkanti reklama. Klipas „Misteris Viplis“ – tualetinio popieriaus reklama, kurią nuo 1968 – tųjų rodė 14 metų, žiūrovams atrodė tiesiog nepakenčiama. Ir vis dėlto vartotojai buvo įtikinti, kad to popieriaus kokybė yra puiki, ir tai tikrai padėjo šiai rūšiai tapti populiariausia visoje prekių kategorijoje. Taigi, knygos autorės teigimu, kartais reklamas tyčia daro tokias sudirginančias, tikėdamiesi, kad taip skelbimas išsiskirs iš bendro reklamos fono ir „prasimuš“.
Kačiopo ir Peti pasiūlyta vartotojų požiūrio modifikacijos koncepcija teigia, kad per pirmuosius kontaktus su reklamos skelbimu žmogus turi daugiau galimybių įvertinti kreipimosi turinį. Bet po to, kai jis jau suvokė ir įvertino pranešimą, prasideda antrasis etapas, kuriame vyrauja nuovargis dėl dažnų kartojimų. Ribą, už kurios prasideda nuovargis, gali pakeisti pirmajame etape įsisavintos informacijos apimtis. Jeigu reklamos skelbimas pakankamai gerai įvertinamas ir perprantamas jau per pirmąjį kontaktą, tai nuovargis atsiranda iškart. Jeigu toks pojūtis atsiranda tik po daugelio suvokimo aktų, tai negatyvus nuovargio poveikis tarsi atidedamas. Taigi, pagal Kačiopo ir Peti teorijos, papildomas kartojimas reikalingas tik tada, kai žmogus nenori ar negali gerai perprasti kreipimosi per pirmąjį kontaktą su reklamos skelbimu. Šiai koncepcijai iš vienos pusės pritaria ir Karlas Rozenbergas.
Kad įteigtų vartotojams savo kreipimąsi, reklamos kūrėjai visada pasikliovė kartojimu. Tačiau K. Rozenbergas teigia, kad žiūrovai tiesiog nebekreipia dėmesio į skelbimus, kuriuos gerai žino, ir pinigai, išleisti jiems kartoti, paprasčiausiai išmetami į balą. Jo nuomone, reklamos agentūros nori veikti patikimai, bet ne išmintingai, pasikliaudamos skelbimais, kurie buvo efektyvūs, bet jau paseno. K. Rozenbergas sako, kad ištyręs pasenusią reklamą jis nustatė dėsningumą: po to, kai reklamos skelbimas surenka 1000 taškų (visų laidų, per kurias buvo transliuota reklama, reitingų suma), jis netenka pusės savo efektyvumo.
Atranka ir imtis. Pasirinktas atrankos būdas – atsitiktinė atranka. Atrankos dydis apskaičiuojamas pagal formulę n= 1/(0,0025 + (1/ generalinė aibė)).Generalinė aibė yra visi Lietuvoje gyvenantys žmonės (pagal statistikos departamento prie Lietuvos respublikos vyriausybės 2003.09.04 metų duomenis Lietuvoje gyvena 3483972 žmonės), taigi atrankos dydis yra 400 žmonių, apklausiau 32.
Metodika. Kad tyrimas būtų atliktas kuo tiksliau, pasirinkau tris metodus:
1. Anketinę apklausą, nes:
a. Užtikrina pakankamą atrankos dydį;
b. Labai didelis anketų sugrįžimo lygis;
c. Yra galimybė instruktuoti respondentus ar minimaliai pakonsultuoti;
d. Galima gauti papildomą informaciją stebėjimo būdu, preliminariai spręsti apie problemos reikšmingumą, anketos klausimų sudarymo ir klausimų išdėstymo techniką.
2. focus grupę:
a. jos pagalba išsiaiškinamos vyraujančios tendencijos;
b. tai ne kiekybinis, o kokybinis metodas;
c. randama daug naujų idėjų.
3. rašytinių dokumentų analizę (spaudos ir mokslinės literatūros), nes:
a. iš šios literatūros galima pasinaudoti laiko patikrinta ir tyrimais pagrįsta informacija.
Metodologija. Tyrimui taikiau konfliktų teorijos požiūrį į visuomenę ir jos pokyčius. Konfliktas – tai atvira kova tarp individų, jų grupių visuomenės viduje arba kova tarp valstybių gyventojų. Bet kurioje visuomenėje konfliktas gali iškilti tarp dviejų ar daugiau žmonių, visuomeninių judėjimų, interesų grupių, klasių, giminių, organizacijų, politinių partijų ir etinių, rasinių ar religinių kolektyvų. Konfliktai dažnai iškyla dėl teisės naudoti konkurenciją, dėl kontrolės, nepakankamų išteklių ir galimybių.
Konfliktas gali būti institucionalizuojamas: reguliuojamas taisyklių rinkinio (su kuriuo sutinka visi dalyviai), tokiu kaip industrinio arbitražo procedūros ar rinkimų procesas demokratinėse visuomenėse; arba nereguliuojamas, toks kaip organizacijų prieš terorizmą apgailestavimas dėl nusikalstamumo arba revoliuciniai judėjimai. Institucionalizuotas konfliktas yra pateikiamas kaip sveiko demokratinio proceso įrodymas.
Daugumos požiūris į visuomenę kaip į konkuruojančių interesų kompleksą. Demokratinės taisyklės ir institucijos siūlo konflikto aiškinimą kaip sprendimą netrukdyti nei vienai interesų grupei.
Konflikto teorija – tai reliatyviai išsklaidyta teorijų kolekcija, kuri 1961 – aisiais iškilo ir
Parsonsono struktūrinį – funkcionalizmą ir jo visuomenės apibrėžimą – kaip iš esmės valdomą sutartinų vertybių ir institucionalizuotų elgesio elementų įsigijimą dalinantis vertybėmis.
Pagrindiniai konflikto teorijos bruožai: a) konflikto teorijos šalininkai kaltina funkcionalistų sociologus konflikto vertybių ir interesų ignoravimu (ar jų laikymą kaip šalutinį reiškinį) žmonijos visuomenėse; b) kaip alternatyvą funkcionalizmui jie pasiūlė: visuomenės integracijos ir visuomeninę kaitą, kuri apima jėgos ir prievartos vaidmenį ir politinių bei ekonominių interesų vaikymąsi žmonių problemose.
Tuo tarpu, kai kurios konflikto teorijos buvo veikiamos Marksizmo (pvz. Goldnerio) – tai kitos nebuvo veikiamos ir buvo labiau pažengusios eklektiniuose pagrinduose. Kitas svarbus požiūris buvo pagrįstas Simmelio darbe (pvz. Lewis Coser, 1956) ir apėmė socialines funkcijas, tokias kaip konfliktą griaunančius efektus. Kiti vis dar rėmėsi Vėberio konflikto teorija (pvz. Darendorfas ir Reksas). Didžiausią įtaką darančiame straipsnyje („Visuomenės ir sistemos integracija“, 1964), Deividas Lokvudas iškėlė požiūrio svarbą, kuriame konfliktas buvo svarbesnis nei funkcionalizme. Jis dar kartą atkreipė dėmesį į socialinius konfliktus, sistemos paneigimą. 1970- aisiais ir vėliau, konflikto teorijos aptariamos platesniu mastu.