Radijo reklamos analizė
5 (100%) 1 vote

Radijo reklamos analizė

Neabejoju, kad jei kas paklaustų jūsų, ar turite savo mėgstamiausią radijo stotį, galėtumėt čia pat išvardinti bent tris. Juk paprastai kiekvienas turime vieną, kuri užgroja vos įjungus radijo imtuvą, ir dar keletą variantų tiems atvejams, kai mylimiausia radijo stotis „nusišneka“.

Radijas – asmeniškiausia ir intymiausia žiniasklaidos priemonė

Paklausykite: „Jis būna šalia tavęs visada: padeda tau prižiūrėti vaikus, ruošti valgį, kapstytis sode… Kartais jis būna rimtas ir solidus, kartais – vaikiškai nuoširdus. Jis mėgsta keliauti ir būti veiksmo vietoje, tačiau taip pat mielai pasėdės su tavim vienas namuose. Namuose jis – geriausias kompanionas, žmonių būryje – ratelio siela.“ Gražu? Ir tai yra pasakyta apie radiją. Pačią asmeniškiausią ir pačią intymiausią žiniasklaidos priemonę. Vienintelę priemonę, sugebančią išlaikyti vartotoją prie savęs visą dieną. Tad kyla klausimas, kodėl tokiai „pačiai pačiausiai“ žiniasklaidos priemonei niekaip neišeina pritraukti pakankamo reklamos užsakovų dėmesio? Lietuvoje pinigų užtenka gal tik penkioms radijo stotims iš 40-ies veikiančių!

Dėl radijo problemų kaltos televizijos…

Šiuo metu tarsi ir būtų galima teigti, kad iš dalies tokia nepalanki radijui situacija susiklostė dėl to, kad dvi pirmaujančios televizijos prieš kelerius metus pradėjo kainų karus. Dėl to net vidutiniai – grynai „radijiniai“ – klientai, anksčiau nepajėgdavę įpirkti televizijos, dabar galėjo reklamuotis būtent joje.

Rezultatas – sumažėjęs visos Lietuvos reklamos biudžetas ir prasidėję kai kurių rinkos dalyvių vargai. Juk ne veltui sakoma, kad televizija – tarsi skėtis. Jei jis aukštai, visiems reklamos rinkos dalyviams užtenka vietos, jei žemai – ką padarysi, kažkam po skėčiu tenka tupėti susirietus.

„Kalti jūs patys“

Tačiau paprastai į tokį radijo stočių mestą kaltinimą, kad dėl jų vargų kaltos televizijos, pastarosios atšauna gan paprastai: „Nemokate pardavinėti, dėl to ir vargstate“.

Ar yra tame tiesos? Be abejo. Tačiau tik iš dalies. Antra, nė kiek ne mažesnė problema – iki šiol radijo reklama vertinama nepakankamai. Net ne tiek nevertinama, kiek nelabai suprantama. Ir ne tik užsakovams, kuriems visai nebūtina išmanyti visas žiniasklaidos priemones, bet ir agentūroms ir net reklamos vadybininkams. Pavyzdžiui, tikrai ne kartą galima girdėti reklamos vadybininkus teigiant, kad jie pardavinėja ORĄ. Arba: „Na, kas yra radijo reklama – garsas be paveiksliuko!“ Radijo reklama – oras arba garsas be paveiksliuko?! Na, žinote…

Galima įsivaizduoti, kad jei tokia nuomonė vyraus ir toliau, staigių pokyčių tikėtis nereikia, kad ir kaip labai televizijos keltų savo kainas ir prisilaikytų griežtos nuolaidų sistemos. Užsakovai vis tiek eis bet kur, tik ne į radiją. Į laikraščius, žurnalus, internetą. Tik ne į radiją.

Kodėl? Dėl tos pačios, jau įvardytos priežasties – vis dar daug kam nėra aišku, kaip veikia radijo reklama ir nuo ko priklauso radijo efektyvumas.

Priežastys, lemiančios radijo reklamos efektyvumą

1. Visų pirma bet kurios reklamos efektyvumas priklauso nuo vartotojų, pasirenkančių vieną ar kitą žiniasklaidos priemonę, lojalumo; t. y., priklauso nuo to, kaip lengvai vartotojai priima tos žiniasklaidos priemonės teikiamą informaciją. O lojalumas labai priklauso nuo kokybės: kuo kokybiškesnis produktas (t. y., kuo tvirčiau produktas yra pozicionuojamas vartotojo sąmonėje), tuo lojalumas didesnis.

Tačiau ar daugelis žino, pagal kokius parametrus galima nustatyti radijo, kaip produkto, kokybiškumą? Visos radijo stotys pačia bendriausia prasme disponuoja ta pačia dainų duomenų baze. Ir visgi vienos pritraukia didelę ir lojalią klausytojų auditoriją, o kitos – ne.

Literatūroje net yra pateikiamas gan įdomus pavyzdys: vienoje skalbykloje, užgrojus radijo stoties anonsui ir pradėjus groti naują dainą, viena iš skalbėjų atbėgo į kabinetą, kuriame stovėjo radijo imtuvas, įtariai apsidairė, paklausė, kas pakeitė radijo stotį ir perjungė į kitos radijo stoties dažnį.

Įdomiausia, kad abi radijo stotys tuo metu grojo tą pačią dainą… Tai reiškia, kad ne tuo metu skambėjusi daina nulėmė moters pasirinkimą… Tad kas? Kas nulėmė tos moters ir lemia mūsų visų pasirinkimą?

Apžvelgus ir patyrinėjus geriausias pasaulio radijo stotis, matosi, kad visoms joms yra būdingi tie patys elementai:

• Tęstinumas ir pastovumas – tai reiškia, kad stotis turi išpildyti klausytojų lūkesčius, kiekvieną kartą jiems stotį pasirinkus. Kaip pavyzdyje apie skalbėją – ne tuo metu skambėjusi daina, o tai, kokias dainas ji tikėjosi girdėti po jos, nulėmė moters pasirinkimą.

• Auditorijos tyrimas ir bendravimas su ja – žinoti, ko nori ir tikisi iš radijo stoties jos klausytojai, yra mažas sėkmės raktelis, kurio siekti privalo kiekvienas radijo darbuotojas.

• Atpažinimas – yra labai svarbu, kad radijo stoties klausytojai lengvai galėtų atpažinti radijo stotį viešose vietose.

• Lokalumas – klausytojų informavimas apie svarbiausius apylinkės įvykius gali stočiai suteikti savitumo ir tuo priartinti ją prie visuomenės.

• Pelningumas – dėl įvairiausių priežasčių radijo stotis tiesiog privalo būti pelninga, norint, kad ji būtų laikoma gera.

• Legalumas ir moralumas – daugelis
stočių pripažįsta, kad rašytų ir nerašytų įstatymų laikymasis yra labai svarbus bruožas, vykdant radijo transliavimą.

2. Radijo reklamos efektyvumas priklauso nuo teisingo radijo reklamos suplanavimo:

• Tinkamos radijo stoties pasirinkimo (stoties, kuri geriausiai pasiektų reklamuojamo produkto tikslinę auditoriją).

• Tinkamo reklamos transliavimo laiko ir kiekio parinkimo.

• Teisingo garso klipo scenarijaus sukūrimo.

Planuojant reklaminę kampaniją ir siekiant maksimalaus reklamos efekto, yra svarbu suprasti, kokias radijo stotis žmonės laiko geromis – kuo geriau radijo stotis įsitvirtinusi žmonių sąmonėje, kuo labiau jie laiko ja kokybiškesne, tuo reklamos poveikis bus didesnis.

Gera radijo stotis

Vienareikšmiško „Geros radijo stoties“ apibrėžimo nėra. Skirtingi formatai ir skirtingos žmonių auditorijos reiškia skirtingus standartus, o taip pat ir skirtingą gėrio-blogio supratimą. Kas vienam profesionalui pasirodytų „Puiki radijo stotis“, kitam gali pasirodyti siaubinga. Tačiau yra pripažįstama, kad Gera Radijo Stotis yra tokia, kuri geriausiai atspindi tai, ką ji reprezentuoja. Kaip buvo rašyta pirmoje dalyje, apžvelgus ir patyrinėjus geriausias pasaulio radijo stotis, matosi, kad geroms radijo stotims yra būdingi tie patys elementai:

• tęstinumas ir pastovumas;

• auditorijos tyrimas ir bendravimas su ja;

• atpažinimas;

• lokalumas;

• pelningumas;

• legalumas ir moralumas.

Šie bruožai sudaro „geros radijo stoties“ modelį, bet jokiu būdu jie nėra taisyklė, kad gera radijo stotis turi būti būtent tokia, tai nėra magiška formulė, kuri radijo stočiai garantuoja staigų iškilimą.

Tęstinumo ir pastovumo principas

Šis principas pagrįstas tuo, kad radijo programa susideda iš pastovių elementų, tokių kaip: žinios, savireklaminiai džinglai, reklaminiai klipai ir eterio žmonių pokalbiai. Tyrimai rodo, kad kai klausytojai žino, ko gali iš radijo stoties tikėtis įsijungdami ją, jie linkę dažniau įsijungti tą stotį ir neperjungti jos ilgesnį laiko tarpą.

Tęstinumo principas gali būti paaiškinamas tokiu būdu: teisinga radijo programa priklauso nuo klausytojų lūkesčių įvykdymo, o klausytojų lūkesčiai priklauso nuo to, ką stotis yra padariusi praeityje. Tad yra labai paprasta suvokti, kad norint išpildyti klausytojų lūkesčius, reikia tiesiog tęsti tai, kas yra daryta praeityje, t. y. būtina atitikti laiko suformuotą ar įskiepytą įvaizdį.

Atsimenate, pirmoje dalyje pateikiau pavyzdį apie skalbyklą? Pagrindinė priežastis, nulėmusi moters pasirinkimą, buvo ne daina, tuo metu skambėjusi eteryje, bet tai, ką ji tikėjosi girdėti po jos.

Tačiau yra ir antra priežastis – dar svarbesnė ir už pirmąją. Radijas yra žmogaus gyvenimo būdą atspindinti žiniasklaidos priemonė. Dažniausiai klausytojai išsirenka savo mėgstamiausia radijo stotimi tokią stotį, kuri geriausiai atspindi jų gyvenimo būdą – pomėgius, vertybes, skonį. Jiems jis tarsi „kultūrinis veidrodis“, atskaitos taškas, pagal kurį jie gali apibrėžti save ir palaikyti ryšį su visais kitais kultūros elementais.

Todėl radijo stoties formato pakeitimas yra labai skaudus žingsnis klausytojams. Nes jiems tai tarsi reiškia vertybių pakeitimą. Klausytis kitos radijo stoties reiškia tarsi išduoti save, atsisakyti dalies savęs. Reikia pavyzdžių? Oho, kiek komentarų išgirdo UAB „Laisvoji Banga“, kai radijo stotį „Laba’s FM“ pakeitė „Super FM“! O buvusi radijo stotis „Ultra Vires“ iki šiol kai kam yra geriausia radijo stotis.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1367 žodžiai iš 4349 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.