Reklamos planavimas, organizavimas, kontrolė
Dauguma vartotojų mėgsta prekes rinktis ir pirkti savarankiškai. Tačiau prekių labai daug, visų neįmanoma nei pastebėti, nei įsiminti. Pardavėjai tiesiog turi kovoti už pirkėjų dėmesį – jie nuolat stengiasi pirkėjams ką nors pranešti, aiškinti, raginti, priminti… Didžiąją šio darbo dalį įprasta vadinti reklama.
Vykusi reklama gali duoti nemaža naudos ir prekes parduodančiai firmai, ir tų prekių pirkėjams bei vartotojams. Pirmiausia ji tiesiog praneša apie prekių buvimą. Be šio pirmo žingsnio net labai gera prekė gali likti nežinoma. Lygiai taip pat daugumai pirkėjų nežinoma gali likti puiki parduotuvė, labai madingas paslaugas teikianti firma ar įdomus įrenginys. Tik nedaugelis sužinos apie tai be reklamos – iš draugų ar atsitiktinai užklydę. Toks atsitiktinis ir lėtas informacijos plitimas daugeliui firmų nepriimtas. Ir tai yra viena iš priežasčių imtis reklamos, bene svarbiausios ketvirtojo marketingo „įrankio“ – siūlymo (rėmimo) – dalies. Firmai svarbiau, kad reklama net iš panašių prekių gali išskirti ir pristatyti vartotojui kaip tik jos prekes, o drauge ir pačią firmą. Čia prireikia ir prekės bei firmos vardo – tai svarbūs dalykai, kurių konkurentai negali legaliai nukopijuoti. Visa tai tarnauja dvejopai: padeda išsiskirti iš konkurentų ir kartu būsimiems pirkėjams suteikia svarbios informacijos.Gera informacija savaime skatina imtis veiksmų: domėtis preke, nagrinėti jos savybes ir galu gale pirkti. Ir nors reklama niekuomet negali priversti pirkti visai nereikalingų dalykų, jos poveikis tikrai nemažas: reklama gali paskatinti pirkti greičiau, daugiau, dažniau.
REKLAMA – tai viešas skelbimas, skatinantis pirkti, parduoti, nuomoti ar siūlyti paslaugą. Lietuvoje reklama dar tik pradedama plėtoti, nes buvęs prekių stygius reklamos neskatino. Reklamos informacija pateikiama per masines informacijos priemones: televiziją, radiją, laikrasčius, žurnalus, tiesiogiai per paštą, reklaminius stendus bei reklaminius leidinius.
Reklama dažniausiai reikalinga šiais atvejais:
naujiems produktams, kai prekė tik pasirodo rinkoje;
produktams, rinkoje susiduriantiems su didele konkurenciją;
reguliariai neperkamiems ir brangiems produktams;
pardavimui palaikyti-neaktyviai perkamoms prekems.
Reklama gali tūrėti vieną ar keletą tukslų. Jei siekiama pateikti naują prekę, tai bus informacinė reklama, o jei norima, kad pirkėjas pradėtų pirkti vienos formos prekę vietoj kitos firmos panašios prekės – tai įtikinimo reklama. Gana dažnai reklamai keliama ir kiek paprastesnė užduotis: tiesiog neleisti vartotojams pamiršti seniai pažįstamos prekės ar firmos. Tokia reklama tik primena beveik neaiškindama apie išskirtines savybes, teisiogiai neagituodama pirkti. Jei stengiamasi palaikyti dėmesį produktui – priminimo reklama. Dažniausi reklamos tikslai – plėtoti žinojimą apie prekę, sužadinti interesą, sukelti norą pirkti ir paskatinti veiksmą. Prieš paskleidus reklamą, turi būti įvertintas jos efektyvumas. Geros agentūros reklamą vertina tris kartus:
dar neužbaigtą, bet jau galimą vartoti;
galutinai paruoštą rodoma platesniam vartotojui ir prašoma ją įvertinti;
plačiai paskleidus, būtina aplkausti bent dalį vartotojų, kad galima būtų įvertinti jos efektyvumą.
Reklama – konkuravimo įrankis. Jei firma nenori ar negali didinti pardavimo apimties, reklama leidžia didinti kainą. Informuodana vartotojus ir sukeldama pirkėjų entuziazmą, reklama tarsi padidina ir pačių prekių vertę – kai kurie pirkėjai dėl to pasiryžę mokėti brangiau. Jei reklama padeda sukurti nuolatinių ištikimų vartotojų grupę – ji drauge paklausą padaro mažiau elastinga. Vadinasi, kad prekę pamėgę pirkėjai tampa mažiau jautrūs kainų pokyčiams. Ne mažiau naudinga ir tai, kad ištikimi vartotojai mažiau reaguoja į konkurentų pasiūlymus – jų mėgstama firma dėl to rinkoje gali jaustis saugiau.
Visus minėtus privalumus įmanoma pasiekti tik per netrumpą laiko tarpą, nuosekliai reklamuojant ir kuriant neapčiuopiamus, bet labai svarbius dalykus: būsimų ir dabartinių vartotojų nuomonę ir bendrą firmos bei jos prekių įvaizdį visuomenėje. Toks įvaizdis vartotojų sąmonėje užima vietą tarp nuomonių apie konkurentus. Jei kelios firmos ir jų prekės vartotojui atrodo gana panašios, nuomonės apie jas tarsi „susigrūda“ labai arti viena kitos. Tada vartotojas lengvai gali pasirinkti bet kurią iš konkuruojančių prekių. Todėl daugelis firmų sąmoningai kuria iš anksto numatytą ir iš konkurentų išsiskiriantį prekių įvaizdį vartotojo sąmonėje – ši veikla vadinama pozicionavimu. Pozicionavimui naudojamos visos marketingo piemonės, tačiau nei pati prekė, nei jos kaina ar pardavimo vieta taip aiškiai nepasako, kuo norima išsiskirti, kaip tai gali reklama. Galima pozicionuoti prekę ne pagal jos pačios, bet pagal pageidaujamos grupės vartotojų bruožus. Tada pabrėžiama, kad prekė skirta „profesionalams“, „žinantiems savo vertę“, „šiuolaikinėms moterims“ ar „kiekvienam iš mūsų“. Taip ne tik sakoma, kam prekė iš tikrųjų skirta, bet ir sukeliamos vartotojų ambicijos, išsiskiriama iš konkurentų, siūlančių panašias prekes. Pozicionuojant labai svarbu sugebėti „išmatuoti“
šio darbo rezultatus, t.y. sužinoti, ką apie prekę mano kiekvienas vartotojas. Jų nuomonę nesunku sužinoti apklausos būdu. Per tokias apklausas balais įvertinamos kelios konkuruojančių prekių savybės: prestižiškumas, patogumas, patikimumas, modernumas. Vėliau nesunku apskaičiuoti vartotojų nuomonių apie kiekvieną prekę vidurkį.