ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS
MENŲ FAKULTETAS
DIZAINO KATEDRA
Reklamos politika
Dėst. doc. dr. Vytautas Žalys
D.Diz III-II stud. Ramūnas Ivanauskas
ŠIAULIAI, 2005
Turinys
Įvadas
3
Įžanga
4Reklamos istorinės ištakos
5
Reklamos ir informacijos skyrius bei jo funkcijos 5
Reklaminės kampanijos planavimas
6Informacijos paieška
6Strategijos ir veiksmų planavimas
6Reklaminio teksto projektas
7Reklamos būdai, jų naudojimas
8Reklama televizijoje
8Reklama radijuje
9Reklama spaudoje
10Lauko reklama
11Reklama internete
13Darbas su žiniasklaida
13Naudotos literatūros sąrašas
15
Įvadas______________________________________________________________________
___
Reklama apibrėžiama ir kaip ekonominė kategorija. Planingai naudojama kaip
informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos
ir vartojimo sferų.
Šiuo metu reklama tapo būtinu gyvenimo atributu. Be jos neįsivaizduojame ne
tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir apskritai daugelio ekonominių sričių
egzistavimo.
Reklamą galima apibrėžti kaip trumpą, emocionaliai nuspalvintą informaciją,
nukreiptą į potencialius pirkėjus, kad paskatinti juos atlikti įvairius
veiksmus, susijusius su prekių ir paslaugų įsigijimu. Reklama realizuojama
remiantis reklamos davėjo, vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio
interesais. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą
poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams. Reklama
taip pat padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, įveikti
klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir
estetiniam žmonių auklėjimui. Ji susijusi su visuomenės nuomonės formavimu.
Reklama yra daugiafunkcinė veikla su daug tikslų gali būti siekiama jos
pagalba.
Reklama apibrėžiama įvairiai, tačiau paprastai akcentuojamas trys jos
specifinės savybės:
• Pirma, tai apmokamas informacijos perdavimo būdas.
• Antra, reklama yra neasmeninis arba netiesioginis informacijos
perdavimo būdas.
• Trečia, visada yra reklamos iniciatorius, kuris paprastai moka už jos
klaidas, todėl dar yra vadinamas rėmėju
arba užsakovu.
Reikia atkreipti dėmesį, kad reklama yra mokama ir yra žinoma mokėtojo
asmenybė.
Perskaitę skelbimo turinį, iš karto sužinome, kas nori parduoti prekę ar
paslaugą.Reklama pasižymi ir teigiamomis ir neigiamomis savybėmis.
Teigiamos – tai reklamos prieinamumas. Ji gali pasiekti didžiulę ir
įvairiai geografiškai išsidėsčiusią rinką. Informacija sklinda nuo vieno
vartotojo prie kito. Tik reikia žinoti, kokią auditoriją pasieks konkretaus
pobūdžio reklama. Didesnį efektą gali sukelti tai, kad vienu metu galima
panaudoti daugelį reklamos rūšių. Rėmėjas ar suinteresuotas tuo asmuo gali
kontroliuoti naudojamą reklamos priemonę, jos grafinį atlikimą, vaizdą,
dydį, dažnumą, trukmę, auditorijos apimtį. Be to, didelei auditorijai
užtenka perduoti tik vieną kreipinį. O spausdintos reklamos vartotojai jos
turinį gali perskaityti pakartotinai. Reklama yra pagalbinė grandis
asmeniško perdavimo proceso metu.
Neigiamos savybės yra tos , kad reklamos priemonės dažnai standartizuotos.
Taip pat jos nėra nukreiptos konkrečiai pirkėjų grupei, kuriai turėtų būti
atitinkama reklama. Kartais tiesiog užteršiamas laikraštis ar ekranas
nereikalinga informacija, kai užtektų ją pateikti
specialioje spaudoje ar
laidoje. Blogai, kad dažnai įvairių rūšių reklama reikalauja didelių
išlaidų, nors vienam vartotojui skaičiuojant jos yra labai mažos. Tai
trukdo nedidelėms firmoms naudoti kai kurias reklamos priemones. Aukštos
kainos tiesiog trumpina reklaminius skelbimus ir dauguma jų nesuteikia
reikiamo poveikio auditorijai. Ypač tai būdinga televizijai, kur reklama
itin trumpa ir brangi. Ir pagaliau reklamai būdingas neasmeninis
charakteris, todėl sunku sulaukti grįžtamojo poveikio rezultatų.
Skaitytojas gali sąmoningai paversti reklamos puslapius, o žiūrovas –
perjungti televizijos programą reklaminės laidos metu. Reklamos naudojimo
formos bei metodai yra labai įvairūs.
Reklaminiai skelbimai, kuriuos galime pamatyti ar išgirsti, dažniausiai
pateikia tik nežymią dalį informacijos, kuri gali būti pateikta
skelbimuose, kitais tikslais, kitu laiku ir kitoms vartotojų auditorijoms.
Tai skatina reklamos specialistus domėtis, kaip dar kitaip galima pateikti
savo informaciją.
Reklamos analitikė A. Rogers paaiškino: “Reklama yra vienas iš stipriausių
socialinių veiksnių visuomenėje… Reklamos propaguoja ne vien prekes. Jos
perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, kas esame ir kuo turime
būti… Jos formuoja mūsų pažiūras, o nuo pažiūrų priklauso elgesys.”
Kokia komercinių reklamų paskirtis? Verslovės teigia, kad reklamos tarnauja
visuomenei, nes informuoja apie jos gaminius.
Kad būtų veiksmingos, reklamos kruopščiai pritaikomos tam tikrai publikai,
pavyzdžiui: vaikams, šeimininkėms, verslininkams.
Meistriškai kuriamas pranešimas, kuriame pabrėžiama tai, kas labiausiai
domina. Prieš kuriant reklamą gana kruopščiai tyrinėjama grupė žmonių,
veikiausiai pirksiančių siūlomą prekę. Reklamuotojai turi žinoti kokie tai
žmonės, ką jie mąsto. Kuriant reklama labai svarbu skrupulingai parinkti
žodžius. Įprasta liaupsinti arba perdėtai girti. Kai kurios vyriausybė
išleido įsakymus, draudžiančius tokį neteisingumą, ir verslo įmonės tuoj
kreipėsi į teismus, jeigu apgaulingos konkurentų reklamos kelia pavojų jų
interesams.
Žurnaluose ir televizijoje prekės labai įtaigiai siūlomos ne vien žodžiu,
bet ir vaizdu. Radijo bei televizijos reklamoms reikšmingi ne vien sumanūs
žodžiai, bet ir muzika. Reklamos meistriškai pritaikomos prie tam tikrų
auditorijos troškimų bei vertybių. Reklama gali žadinti norą
pasilinksminti, jaustis saugiu. Kartais nesunku panagrinėti reklamos
patrauklumo priežastis. Kai kurios iš jų nukreiptos į mūsų sąmonę, logiką.
Nuteikiamos reklamos patraukia maloniu gaminio apibūdinimu. Šį metodą
plačiai taiko kosmetikos, cigarečių bei alkoholio gėrimų gamintojai. Kitos
reklamos vis kartojamos. Toks įkyrus metodas pagrįstas viltimi, kad išgirdę
reklamą daug kartų, žmonės patikės ir nusipirks gaminį, net jeigu nekenčia
tos reklamos. Štai kodėl mes girdime reklamas, kurios siūlo ir siūlo vis tą
pačią prekę.
Liepiamosios reklamos irgi užgauna mūsų jausmus. Jos tiesiog liepia mums ką
nors daryti. “Gerk jį” , “Pirk nedvejodamas”. Manoma, kad liepiamosios
reklamos veiksmingiausios. Nors prie reklamų priskiriama dar viena
kategorija. Tai pamėgdžiojamosios, liudijamosios reklamos. Jose žymūs
žmonės naudojasi, siūlo gaminį, kurį reklamuotojai nori mums parduoti. Ši
įtaiga puoselėjama mintimi, jog mes norime būti panašūs į žmones, kuriais
žavimės. Toks reklamos pavyzdys – rūkantis prezidentas.
Reklama mūsų visuomenėje reikalinga dėl įvairių priežasčių. Jei nuo jos
atsiribotume, užkirstume kelią reklamos priemonių plitimui, pirmiausiai
vartotojas pasigestų informacijos. Antra, prekių pardavėjai ir gamintojai
netektų svarbaus padėjėjo siekti savo tikslams. Reikia atkreipti dėmesį,
kad prekyba prasideda gerokai prieš atvykstant pirkėjui. Ji prasideda nuo
reklamos, nes negalima įsigyti prekės, nieko nežinant apie ją, apie įmonę,
jos klientus bei reputaciją. Vartotojui reklama sykiu ir malonumo, ir
naudos tiekėja. O verslininkui–būtinas sėkmės laidas, biznio variklis
ekonomikoje.
Taigi, reklama vaidina svarbų vaidmenį, o jos naudojimo reikalingumo
laipsnis priklauso nuo prekių paklausos pobūdžio rinkoje. Marketinge prekių
paklausa skirstoma atskirus tipus ir, atsižvelgiant į tai, reikalinga
atitinkamo pobūdžio reklama.
Esant negatyviai paklausai, reikėtų stengtis efektyviomis reklamos
priemonėmis pakeisti neigiamą požiūrį į prekę. Reikia išsiaiškinti
negatyvumo priežastis, reklamoje pabrėžti tokią savo prekės savybę, kuri
leistų ją traktuoti kaip mažiau neigiamą, palyginus su konkurentų
gaminiais. Jei nėra paklausos, tai reiškia, kad pirkėjai neturi
informacijos apie prekę, ir reikalinga intensyvi reklama, kuri turi padėti
dirbtinai sukurti prekės panaudojimo sritį.
Įžanga____________________________________________________________________
Temos aktualumas. Reklama sudaro didelę visuomenės gyvenimo dalį.
Reklamą mes matome ir girdime visur, važiuojant automobiliu klausomės
radijo, namuose
žiūrime televiziją, eidami mieste aplink matome daug
įvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartais
randame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienas
savaip vertiną reklamą. Todėl yra įdomu žinoti įvairių žmonių reklamos
vertinimą, jos poveikį vartotojui ir rinkai. Šiais laikais reklamos
industrija labai sparčiais plečiasi ir atsiranda vis naujų reklamos
priemonių. Todėl manau, kad ši tema aktuali.Reklamos istorinės
ištakos____________________________________________________
Reklama visuomeniniame gyvenime įgauna vis didesnę reikšmę. Neturėdami
atsakymų į klausimus, kur ir kodėl atsirado reklama, mes negalime giliau
nagrinėti reklaminės veiklos teorijos ir praktikos bei sėkmingai dirbti
šioje srityje. Todėl yra būtina žinoti ne tik šiuolaikinį reklamos
funkcionavimo mechanizmą ekonomikoje, bet ir jos prigimtį, istorines
ištakas bei evoliuciją.
Tikroji reklama atsirado XVIII-ame amžiuje sparčiai suklestėjusiose
Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo
pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys
siekia žilą senovę. Apie jos praktiką eina kalba jau pačiose pirmuose
rašytinės istorijos dokumentuose. Reklamai tarnavo iškabos, freskos,
piešiniai uolose, kviesliai, šaukliai, antspaudai bei ženklai ant prekių.
Pirmiesiems reklamos pirmtakams jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto
Memfio griuvėsiuose buvo rasta akmuo su užrašu: “Aš Rino, iš Krito salos,
pagal dievų valią aiškinu žmonėms sapnus”[1]. Pirmasis civilizacijai
žinomas politinės reklamos pavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I
piešinys ant uolos, kuris datuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai
demonstruojama karaliaus didybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos
byloja apie rašytinės reklamos ištakas. Tačiau pats žodis “reklama” kilęs
iš lotyniško veiksmažodžio “relamare”, reiškiančio “rėkti, šaukti”, taigi
yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė. Taigi
pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis
vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių
pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes,
aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose
Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių
ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar
gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai
dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų,
kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie
užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.Reklamos ir informacijos skyrius bei jo
funkcijos_________________________________Aktyviai dirbančiai firmai, organizacijai yra labai patogu turėti
darbuotoją, o dar geriau – visą skyrių, kuris organizuojant produkto,
renginio ar paslaugos reklamine kampanija, užsiimtų vien tik jos
organizavimu, bei atstovavimu žiniasklaidai. Jau vien todėl, kad atliekant
visus produktų pardavimų organizacinius darbus, pirmiausia yra rūpinamasi
finansiniais bei techniniais dalykais. Tačiau nuo reklaminės kampanijos
sėkmės tiesiogiai priklauso ir viso verslo sėkmė. Siekiant maksimalaus
reklamos efektyvumo reikia skirti daug pastangų ir turėti šio darbo
patirtį. O tai gali padaryti tik vadybininkas, kuris neprivalo galvoti apie
paties verslo organizacinius klausimus. Todėl jis visą dėmesį gali skirti
reklamai. Firmoje šia veikla paprastai užsiima “literatūrinė dalis”,