Įvadas
Televizijos eros atėjimas pakeitė radijo rolę ir dar labiau susilpnino spausdintų reklamos platinimo priemonių padėtį. Dabar žmonės galėjo ne tik klausytis apie įvykius, bet ir stebėti jos, sėdint namuose. Pirmą kartą masinės informacijos priemonė apjungė garsą ir dinaminį vaizdą.
Televizija tai pagrindinė laisvalaikio forma daugelyje šalių, neišskiriant ir Lietuvos. Nei viena kita visuomenės informavimo priemonė taip neužvaldė šiuolaikinės žmonijos kaip televizija. TV auditorijos sudėtis labai įvairi. Televizijos teigiamas veiksnys – patogumas. Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka, telereklama turi padidintą poveiki žiūrovui. Todėl ji pasižymi operatyvumu, vaizdumu, įtaigumu. Svarbus veiksnys – kabelinės ir palydovinės televizijos tobulėjimas.
Darbo tikslas: Išanalizuoti televizijos reklamos ypatumus.
Darbo uždaviniai:
1. Apžvelgti reklamos televizijoje bruožus.
2. Išsiaiškinti šios reklamos priemonės privalumus bei trūkumus.
3. Aptarti televizijos reklamos poveikį žiūrovams.
4. Palyginti didžiųjų Lietuvos televizijų kanalų reklamos kainas.
Darbo objektas: televizijos reklama.
Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė.
1. Televizija – viena masinės informacijos priemonių
Televizija kartais vadinama visuotiniu ritualu. Ji padeda sklisti kultūrai, žinioms, informacijai. Kaip ir kitos visuomenės informavimo priemonės, televizija – tai ir įvairios propagandos, socialinės kontrolės bei reguliavimo instrumentas. Ji pateikia gyvenimo būdo modelius, elgesio normas, vertybių sistemą. Svarbu pažymėti, kad visuomenės informavimo priemonės, pateikdamos tam tikrus elgesio modelius, sukelia visuotinį konformizmą, nes dauguma žmonių pradeda aklai vadovautis visuomenės informavimo priemonių siūlomais elgesio modeliais bei normomis. Kai kurių mokslininkų nuomone, visuomenės informavimo priemonės įsiskverbė ne tik į mūsų išorinės realybės supratimą, bet ir į mūsų savęs pažinimo sritį: visuomenės informavimo priemonės pateikia mums kriterijus, kuriais remdamiesi mes vertiname save, formuoja mūsų tikslus bei būdus juos pasiekti.
Tačiau televizija – visų pirma masinės kultūros platintoja ir propaguotoja, taigi ir dauguma jos pateikiamų žiūrovams gyvenimo būdo modelių bei elgesio normų yra masinės kultūros produktai.
Televizija platina masinius įvaizdžius: ko siekti, ko norėti, kaip rengtis, elgtis ir pan. Ji diktuoja madas, modeliuoja gyvenseną, jauseną, galvoseną; formuoja nuomones, skonį. Ji taip pat propaguoja ir masinės kultūros skleidžiamą vartotojišką psichologiją. Beje, mūsų gyveninio komerciškėjimas, žiūrėjimas į gyvenimą per „rinkos akinius“, taip pat yra vienas veiksnių, sąlygojančių Vakarų masinės kultūros sparčią plėtrą mūsų šalyje. (www.sociumas.lt)
Ne tik daugėja žmonių, žiūrinčių televizorių, skaičius, bet kartu nuolatos auga ir televizoriaus žiūrėjimo dažnumas bei trukmė. Kuo ilgiau bei dažniau žmonės žiūri televizorių, tuo mažiau jie sugeba atsirinkti, tuo greičiau televizijos siūloma vertybių sistema internalizuojama -visuomenės informavimo priemonių siūlomos vertybės, elgesio būdai tampa „savi“, esantys individo viduje.
Televiziją, kaip masinės informacijos priemonę, apibūdina ne tik jos specifiniai fiziniai parametrai, bet ir programų suvokimo ypatumai (žiūrovų auditorijoje). Prie televizoriaus ekrano paprastai būna nedidelė žmonių grupė (dažniausiai šeimos nariai), perduodama informacija suvokiama namų sąlygomis. Tai labai svarbi aplinkybė. Jei laikraštis, žurnalas iš pat pradžių skirti individualiam skaitymui, jei radijo laidų jau seniai klausosi daugiausiai kiekvienas atskirai, tai televizija turi vienu metu tenkinti ir masinės auditorijos, ir mažų grupių poreikius, atsižvelgdama į jų interesus.
Televizija viena brangiausių, galingiausių ir veiksmingiausių reklamos priemonių. Televizijos eros atėjimas pakeitė radijo svarbą ir dar labiau susilpnino spausdintų reklamos platinimo priemonių padėtį. Dabar žmonės galėjo ne tik klausytis apie įvykius, bet ir stebėti juos sėdėdami namuose. Pirmą kartą masinės informacijos priemonė sujungė garsą ir dinaminį vaizdą.
Įvertinus televizijos komercines galimybes, reklamos davėjai pradėjo vis daugiau lėšų skirti šiai priemonei. Atėjo naujas reklamos plėtros amžius, nors struktūriškai pasikeitęs radijas reklamos versle dar turi pakankamai stiprias pozicijas.
Televizijos auditorijos sudėtis labai įvairi. Televizijos teigiamas veiksnys – patogumas. Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka, telereklama turi padidinta poveiki žiūrovui. Todėl ji pasižymi operatyvumu, vaizdumu, įtaigumu. Svarbus veiksnys – skaitmeninės televizijos ir televizijos internete tobulėjimas (Jokubauskas D., 2003).
Pagrindinis poveikio faktorius – paveikslas, o tekstas jį tik palydi. Taip manoma, nes akis priima daugiau informacijos. Gyvas, pašnekesio formos tekstas pateikia daugiau informacijos negu spausdintas. Kaip ir radijo reklamoje, tai panašu į asmenišką pardavėjo bendravimą su pirkėju. Muzika taip pat turi didelį poveikį.
Svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką. Geriausias laikas — prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei
įsiterpiant į juos. Įsiterpimas sukelia daugelio žiūrovų nepasitenkinimą, tačiau tada yra garantija, kad reklaminis kontaktas įvyks.
Naudojami reklamos būdai:
· prekių demonstravimas su diktoriaus skaitymu;
· reklaminiai reportažai;
· reklaminiai filmai;
· scenos su populiariais aktoriais;
· paprasti bei originalūs siužetai.
Reklaminiai filmai yra ne itin populiarūs, nes jie ilgi. Pranašesnės šiuo atveju 10-15 min. trukmės reklamos programos. Geriausia ir efektyviausia yra trumpa 15-30 sekundžių reklama
Pastaruoju metu plinta įvairūs telekonkursai, pramoginės laidos, prie ekranų sutraukiantys dideles žiūrovų mases. (Urbanskienė R., Obelenytė O., 1995).
1.1. Televizijos struktūra
Techniniu aspektu televizija labai pasikeitė. Dabar reklamuotojai savo skelbimams perduoti, pasak R. Mažeikytės (2001), naudoja kelių tipų televizijos sistemas.
Kabeliniai televizijos tinklai. Kai dvi ar daugiau stočių gali transliuoti vienas ir tas pačias programas, gaunamas iš vieno šaltinio. Tai didelių stočių filialai. Sudarant televizijos tinklo tvarkaraštį, reklamuotojas sudaro su nacionaliniu ar regioniniu tinklu kontraktą dėl reklamos klipų transliavimo per kelių filialų programas. Kartais reklamuotojas įsigyja laiko tik dalyje televizijos tinklo, vadinamo regioniniu tinklu.
Bevieliai tinklai. Tai paprastai stambių stočių atstovai, dirbantys komiso pagrindais. Jie tiesiog parduoda reklamą. Šie tinklai supaprastina eterio laiko pirkimo procesą reklamos agentūroms, paskirdami tam darbui konkretų žmogų. Tokie tinklai taip pat padeda klientams planuoti reklamos priemones.
Visuomeninė televizija. Daugelio buvo laikoma kaip ,,televizija be reklamos“. Tačiau reklama- tai šaltinis, kuris padeda kompensuoti valstybinio finansavimo mažinimą. Ši televizija yra patraukli reklamos priemonė reklamos kūrėjams, nes turi didelę auditoriją, taip pat stabilų transliacijos grafiką.
Kabelinė ir apmokama televizija. Pirminė kabelinės televizijos paskirtis JAV buvo pagerinti programų kokybę kai kuriuose šalies rajonuose. Kai kurios iš kabelinių sistemų rengia savas programas, tačiau didžioji dalis rodomų programų pateikia nepriklausomi kabelinės televizijos tinklai. Apmokamos programos kabelinės televizijos abonentams transliuojamos už papildomą mokestį. Reklamos transliavimo grafikas kabelinėje televizijoje gali būti vieno iš dviejų tipų: tinklinio arba vietinio. Kabeliniai tinklai rodo reklamą visiems savo abonentams vienu metu. Vietiniai reklamuotojai gali rodyti savo reklamą labai mažoms geografiniu požiūriu auditorijoms, suvienydami kelias kabelines sistemas- naudodamiesi specialia kabeline technologija, suteikiančia vietiniams ar regioniniams reklamos gamintojams rodyti savo reklamą nedidelėse geografinėse srityse. Smulkiems reklamuotojam tai yra priimtinas būdas aprėpti vietinę auditoriją, tam pasinaudojant televizija.
Vietinė televizija. Vietinės televizijos stotys yra televizijos tinklų filialai, transliuojantys ir iš jų gaunamas, ir savas laidas. Vietinės reklamos kaina svyruoja- nelygu rinkos dydis ir transliuojamų laidų populiarumas. Vietinė televizijos rinka ,,margesnė“, nei bendravalstybinė. Pagrindiniai reklamuotojai čia būna vietinės mažmeninės prekybos įmonės, finansinės įstaigos, automobilių salonai, restoranai ir prekybos centrai. Reklamuotojams tenka pirkti reklamos laiką kiekvienoje stotyje atskirai. (Mažeikaitė R., 2001)
1.2. Televizinės reklamos formos
Televizijos reklamos klipo formą lemia tai, koks televizijos tinklas naudojamas. Televizijos tinklai siūlo reklamuotojams arba rėmimą, arba dalyvavimą programose, o vietiniai filialai suteikia galimybes pateikti ,,taškinius“ skelbimus ir vietinį rėmimą. (Mažeikaitė R., 2001)
Rėmimas buvo būdingas ankstyvos televizinės reklamos bruožas. Tokiais atvejais reklamuotojas prisiima finansinę atsakomybę už programos gamybą ir pateikia reklamos klipus. Rėmimas- tai milžiniška įtaka žiūrovams, ypač turint omenyje, kad reklamuotojas gali kontroliuoti ir programos turinį ar kokybę, ir reklamos klipų išdėstymą bei trukmę. Bet 30- 60 minučių programos gamybos ir rėmimo išlaidos daro šį variantą per brangų daugumai dabartinės reklamos kūrėjų. Žinoma , galimas bendras kelių reklamuotojų dalyvavimas kuriant vieną programą. Taip dažnai daromą kuriant sporto reportažus, kur kiekvienas rėmėjas gauna 15 minučių segmentą.
Rėmimo daliai tenka ne mažiau kaip 10 proc. televizijos reklamos. Likusi dalis tenka dalyvavimui programose, kai reklamuotojai moka už 15, 30 arba 60 sekundžių reklamos laiko vienoje ar keliose programose. Reklamuotojas gali pirkti bet kurį reklamai skirtą laiko tarpą, reguliariu ar nereguliariu grafiku. Toks būdas ne tik padeda sumažinti riziką bei išlaidas, kurios būna susijusios su rėmimu, bet ir padeda laikytis lankstesnės strategijos aprėpiant rinką arba tikslines auditorijas, planuojant reklamos pateikimo laiką ir išlaidas. Bet dalyvavimas programose būna ne toks efektyvus, kaip rėmimas, o reklamuotojai negali kontroliuoti programų turinio. Ir be to, reklamos laikas pačiose populiariausiose programose dažnai būna tiesiog nupirktas stambių reklamuotojų, o mažesniems lieka ne toks patrauklus reklamos laikas. (Mažeikaitė R., 2001)
,,Taškiniai“ skelbimai transliuojami per pertraukas tarp
reklamos laiką perduoda vietiniai televizijos tinklų filialai vietiniams reklamuotojams. Reklamą, kurios trukmė- 10, 20, 30 ar 60 sekundžių parduoda kiekviena stotis, atskirai vietiniams, regioniniams ir bendravalstybiniams reklamuotojams. Laiką ,,taškinei“ reklamai dažniausiai perka vietiniai reklamuotojai.
Tarpai tarp programų ne visada būna optimalus laikas reklamai, nes čia dažnai atsiranda trikdžių dėl konkuruojančių reklamos klipų, televizijos užsklandų ir kitų dėmesį atitraukiančių faktorių. Be to, pertraukose tarp programų žiūrovai dažnai stengiasi pailsėti nuo televizoriaus. (Mažeikaitė R., 2001)
1.3. Reklamos televizijoje tipai
Televizijoje naudojami reklamos būdai:
1. Reklaminis skaitymas su diktoriumi.
2. Reklaminiai reportažai.
3. Reklaminiai filmai.
4. Scenos su populiariais aktoriais.
5. Paprasti, bet originalūs siužetai. (Jakubauskas D., 2003)
Jokubauskas D. (2003) pateikia pasiūlymus televizijos reklamai, kad ši būtų kuo efektyvesnė:
Ø žmonės greičiausiai užmiršta firmos ar prekinio ženklo pavadinimą, todėl verta pakartoti jį per 10 s;
Ø parodyti pakuotę;
Ø jeigu reklamuojami maisto produktai, parodyti jų paruošimą;
Ø visada pasiteisina stambus planas, kai laidos herojus yra pati prekė;